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Secretos de despacho

Calor de hogar en TBWA

Trabaja en un espacio elegante en un edifico señorial próximo a la Bolsa de Madrid. Los techos son altos y la decoración discreta pero confortable. Fructuoso Moreno, nacido en Magacela (Badajoz) hace 51 años, reconoce que una agencia como TBWA España, que él preside desde hace siete años, vive de su imagen y, por tanto, debe cuidarla. 'Trabajamos en un espacio protegido y con sabor, al que hemos sabido darle un aire moderno, pero a la vez no podemos hacer ningún tipo de ostentación por respeto a los clientes', afirma.

La oficina es el escaparate con el que se cautiva, en un primer momento, al cliente. Después, se le atrae con ideas y trabajo, mucho trabajo. 'Nos involucramos en la estrategia de la compañía que nos contrata. En la campaña de Tráfico que tenemos en estos momentos, para nosotros es muy estimulante ver cómo disminuye el número de muertos en la carretera'. En TBWA reciben diariamente los datos de venta de todos sus clientes. 'Nosotros somos responsables de nuestro trabajo con todas las consecuencias. Al final nuestra labor es como la de un consultor, te conviertes en el hospital o en la fábrica que vigila la marca para la que trabajas', explica.

Fructuoso Moreno ha intentado darle a su despacho un toque hogareño. Es un hombre de costumbres y necesita de esos pequeños guiños cotidianos para trabajar. Por ejemplo, tener los periódicos siempre sobre una mesa de descanso, al lado de una fuente repleta de manzanas. Encima de la mesa de trabajo todos los temas pendientes por resolver. 'Procuro dedicar las horas que paso en el trabajo a temas y asuntos que no puedo hacer si estoy visitando a un cliente'. Trabaja una media de 13 horas al día, pero explica que en el sector de la publicidad no se puede desconectar. 'Llegas a casa, enciendes el televisor y te surgen ideas, pero es un trabajo que no agota y siempre hay algo que puedes incorporar'.

Se confiesa un directivo hogareño, al que le cuesta desprenderse de los objetos que le han acompañado a lo largo de su carrera profesional. 'Lo guardo todo porque creo que soy supersticioso. Si algo ha estado conmigo y me ha dado suerte no lo tiro'. En su despacho hay un amplio repertorio de cuadros y fotografías estratégicamente colocadas por él mismo. Al lado de un sofá tiene una réplica en cerámica de sus perros, 'es una manera de tenerlos cerca'. También muestra con bastante orgullo una pequeña estatuilla de un búho que le regalaron sus compañeros de J. Walter Thompson, donde inició su carrera profesional, cuando cumplió 11 años de trabajo en la agencia. Fructuoso Moreno asegura que es bastante ordenado, o lo que es lo mismo, 'creo en la desorganización pero localizada'.

Lo que sorprende nada más ver a este ejecutivo es su atuendo: viste traje y corbata, prendas poco habituales en el sector de la publicidad. Lo justifica diciendo que todas las mañanas se viste en función del cliente. 'Yo acoplo el vestuario en función de la persona con la que voy a estar. Y si tengo un cliente que viste traje, pues yo no tengo ningún inconveniente en ponérmelo y al revés'. Explica que es una ejecutivo que se adapta fácilmente a todas las situaciones de cambio, aunque cada vez es más huraño con el tiempo. 'Cuando tengo jornadas muy intensas procuro aprovechar y sacar algo de tiempo para mí y para mis cosas' Y esas aficiones no son otros que la caza, el mus, su esposa y sus tres hijos. No cree que las comidas de trabajo sirvan para mucho ni las reuniones de más de media hora. 'Soy exigente con el tiempo, hay que aprovecharlo razonablemente'.

Fructuoso Moreno comenzó en el sector de la publicidad como botones, cuando tenía 13 años. En J. Walter Thompson trabajó en diferentes departamentos hasta que consigue ser responsable del área de administración. Estudió Dirección y Administración de Empresas y en 1979 entró como director financiero y de personal a formar parte del equipo de TBWA España, donde continua. 'He tenido ofertas , pero más que la parte económica a mí me mueve la parte emocional'.

'Los García', un orgullo de familia

Dentro de una vitrina de metacrilato vive la familia García, los mismos que instruyeron a través de la televisión a los ciudadanos españoles antes de la llegada del euro. Son muñecos realizados en plastilina a los que Fructuoso Moreno les tiene un especial afecto. 'Creo que realizaron una gran labor didáctica y con este trabajo llegamos a todos los hogares españoles'. La campaña del euro recibió el premio del Parlamento Europeo. 'Para nosotros es un orgullo haber recibido este reconocimiento. Afortunadamente, nosotros tenemos un mercado que nos valora la creatividad', afirma este ejecutivo.La agencia TBWA España tiene la certificación de calidad ISO 9000, acreditación concedida una vez que se comprueba la satisfacción del cliente. 'Tenemos que jugar bien o mal, pero lo que hay que hacer siempre es meter goles'.

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