La iniciativa privada, lista para apoyar Madrid 2012
Los patrocinadores demandan reformas en el marco legal para que mejore la rentabilidad de las inversiones deportivas
La incógnita acerca de qué ciudad albergará los Juegos Olímpicos de 2012 se despejará mañana en Singapur. Si la elegida es Madrid el deporte español podría subir otro peldaño como ya ocurrió durante los Juegos de Barcelona en 1992. En la ciudad condal se lograron 22 medallas cuando en Seul'88 tan sólo se obtuvieron cuatro metales. En esta mejoría contribuyó de forma decisiva la creación del plan ADO y el desembarco de los patrocinadores privados.
Para que la historia se pueda volver a repetir algunos de los principales mecenas olímpicos, reunidos en un desayuno organizado por Cinco Días y Adecco bajo el título Fórmulas de patrocinio. Análisis Plan ADO 2008, demandan reformas en el marco legal que despejen las numerosas incógnitas existentes y mejoren la rentabilidad de la inversión aportada por los espónsores.
'Aunque las características básicas del patrocinio están recogidas en la Ley general de Publicidad existe poca definición jurídica a la hora de diferenciar qué es contrato de patrocinio, qué es un contrato de colaboración o qué es mecenazgo, sobre todo de cara a las repercusiones fiscales de la inversión', según Miquel Terrasa, socio de Cuatrecasas.
Los próximos Juegos, a pesar de que se celebrarán en el extranjero (Pekín, 2008) han sido calificados por el Gobierno con el rango de acontecimiento de excepcional interés público. 'Esta catalogación significa que los patrocinadores, además de deducir el gasto de la inversión, verán como una parte de ésta la va a pagar Hacienda', apunta Javier de Lucas, también de Cuatrecasas. Este beneficio supone un cambio en el modelo que venía aplicando el ADO. 'Hasta ahora se habían cedido espacios publicitarios en TVE para los patrocinadores del programa pero ya no es posible. De ahí que se empiece a sufragar parte de la inversión', explica Ignacio García, miembro del Comité Olímpico Español (COE).
La declaración de acontecimiento de excepcional interés supone, a juicio de Juan Astorqui, director de marketing de Caja Madrid, que el Estado no puede sufragar todo el coste y acude al capital privado. 'Nos dan algunos caramelos desde el punto de vista fiscal pero nunca la tarta. La contraprestación de imagen publicitaria es pobre', denuncia. En su opinión, el problema del patrocinio olímpico es que a la hora de la verdad las marcas de los espónsores no entran en los estadios (la Carta Olímpica lo prohíbe). 'Estamos haciendo patrocinio de supervivencia por la falta de criterio '. Para Astorqui o el patrocinio deportivo se regula bien, 'o no dejará de ser un subproducto difícil de vender ante el consejo de administración'.
La decisión de las grandes compañías de participar en el ADO no se hace por dinero, según Javier Inclán, de Repsol YPF. 'Aunque las deducciones fiscales son importantes no son decisivas. A las compañías que tenemos muy profesionalizado el tema del patrocinio se nos hace escaso. Es decir, que al final estamos sobre todo por prestigio', explica.
Asociar la marca a valores
El programa ADO nació en 1988 y Leche Pascual lleva vinculado a él desde entonces. 'Aunque queramos rentabilizar lo invertido no lo hacemos por dinero. Nos interesa asociar la marca a determinados valores que el deporte fomenta. El incentivo fiscal sólo sirve para minimizar el riesgo ya que es difícil encontrar visibilidad publicitaria', comenta Ignacio Urbelz, director de relaciones externas del grupo alimenticio.Francisco Mesonero, director de la Fundación Adecco, cree que existe otra vía para rentabilizar la inversión, 'que consiste en ligar el patrocinio a la responsabilidad social'. Mesonero sugiere, por ejemplo, integrar a los deportistas en las empresas una vez finalizadas sus carreras.José Antonio Gutiérrez, director de patrocinios de Santa Mónica Sports, considera que el problema del ADO es que 'tiene detrás las restricciones del programa olímpico'. A su juicio todo esto hace que el valor de patrocinio se reduzca a 'aquel que internamente le quieran dar las empresas'.
las frases
¦bull; retorno'El patrocinio deportivo no se hace sólo por el retorno publicitario que se pueda obtener. Hay que buscar otras consideraciones como la responsabilidad social'. Alfonso González, director de marca de Certina.
¦bull; comunicación'Aunque sea difícil cuantificar el beneficio que se obtiene, el patrocinio sirve para solventar problemas de comunicación en las empresas'. Pedro P. Casado, socio consultor de Infinit C.
¦bull; objetivos'La clave es fijar los objetivos que busca el patrocinador y dedicar tiempo a la explotación de la inversión', David Brabender, director de marketing de U1stSports.