'Las marcas de lujo necesitan el rigor de la Bolsa para mantenerse'
Valentino, marca estrella del grupo Marzotto, espera para julio la autorización pertinente para cotizar en la Bolsa de Milán bajo el nombre Valentino Fashion Group. Confía así en ganar visibilidad y atraer a inversores de todo el mundo.
Michele Norsa es un veterano del mundo de los negocios en Italia. Su trayectoria está ligada a dos sectores en los que la creatividad parece ser el único nexo en común, primero como ejecutivo durante 13 años de la editorial Rizzoli, y ahora como consejero delegado de Valentino, la marca adquirida por el grupo Marzotto en 2002. En aquel momento, la firma perdía 44 millones de euros. Hoy, pese a un entorno poco propicio para el lujo, gana 3 millones y factura 170. Norsa se propone doblar esta facturación en cinco años y aspira a conseguirlo sin dañar la marca, pero haciéndola más accesible.
¿Cuánto debe una marca como Valentino a la creatividad y cuánto a la gestión empresarial?
Aunque el mundo está lleno de empresas que viven de la copia, para nosotros la creatividad es esencial. Sin creatividad no hay empresa, pero sin gestión empresarial, cierto tipo de dimensión y presencia global tampoco se puede vivir. Yo diría que al 50-50.
¿Qué ha aportado Marzotto en estos años?
El grupo conocía la empresa y tenía un plan muy claro. Se ha hecho una buena gestión y con la misma estructura de costes hemos llegado a un volumen mayor de público. Hemos mejorado la accesibilidad al producto con la misma imagen de siempre.
¿Cómo crece y aumenta el volumen de ventas una marca que vive del glamour, del mundo de los clientes exclusivos (reinas, princesas, actrices) sin perder su imagen?
Con el lanzamiento de Red Valentino estamos tratando de posicionarnos en dos niveles distintos de marca para llegar a un público más amplio y estamos desarrollando el segmento de artículos como perfumes y accesorios (gafas, corbatas o pañuelos) con más potencial de crecimiento. El lujo es para muy pocos, pero tenemos que conseguir ponerlo al alcance de más consumidores. Este es un negocio muy complejo y nos cuesta mucho trabajo encontrar a personas capacitadas para manejarlo. Tenemos un grave problema de falta de directivos. El sector exige muchos conocimientos específicos y una flexibilidad y talante especiales. En un minuto puedes decidir gastar 100.000 euros en una campaña de imagen y el mismo día estar despidiendo personal.
¿Cómo ve usted al consumidor de lujo de hoy en día?
En contra de la opinión de mucha gente, creo que cada vez es menos sofisticado. El consumidor de hoy en día compra lujo y lo mezcla con productos baratos. El nuevo consumidor de lujo es un poco tosco. Los chinos, los árabes, los rusos no tienen la cultura del lujo, compran lo que es exclusivo y tiene detrás una marca importante, pero ni siquiera piden precios. El europeo es algo más exigente.
¿Cuándo cotizará en Bolsa la marca Valentino?
Marzotto, con 170 años de historia, cotiza en Bolsa hace casi 40 años. Vamos a segregar las actividades de textil y moda del grupo para crear Valentino Fashion Group y esperamos en julio contar con las autorizaciones pertinentes para cotizar bajo este nombre. Cotizarán las dos empresas.
¿Qué mensaje lanza con ello a los inversores?
Es la primera vez que un diseñador entra en Bolsa con su nombre. Valentino es el nombre que más comunica a nivel mundial y pretendemos así ganar visibilidad y atraer a inversores estadounidenses y asiáticos.
Empresas como Armani se resisten a salir a Bolsa. ¿Cómo se compagina la necesidad de innovar y ser creativo con la presión de los resultados a corto plazo?
En las empresas de lujo donde hay necesidades de inversión, la Bolsa es un camino importante. Los mercados obligan a un rigor mayor en cada actuación, pero a las empresas de lujo les hace falta este rigor para mantenerse, porque al final esto es un negocio y sólo puedes vivir si lo gestionas como tal y ganas dinero. Gucci nunca hubiera tenido el desarrollo que ha tenido sin la Bolsa.
Prioridad mundial: abrir en Barcelona
Michele Norsa, que visitó recientemente Madrid invitado a unas jornadas del IESE, está más que satisfecho con la evolución de la marca en España, el 'mercado más interesante de Europa occidental para la firma'. De hecho, la única tienda que Valentino tiene en Madrid, en uno de los privilegiados locales de la lujosa calle Ortega y Gasset, 'es la de mayor crecimiento de toda la UE'. Curiosamente, al contrario de lo que ocurre en otras tiendas europeas, donde los clientes son fundamentalmente turistas extranjeros, en Madrid las mejores y más fieles asiduas al local de Valentino son españolas. Hace dos años y medio que Norsa intenta reeditar esta historia de éxito en Barcelona, pero no encuentra un local adecuado. 'Mi prioridad mundial es abrir una tienda en Barcelona, pero la queremos en el Paseo de Gracia. En eso no podemos equivocarnos', comenta. Fuera de Europa, Valentino, como otras firmas de lujo, refuerza su mirada hacia el mercado chino, 'donde se abren enormes posibilidades para las marcas de prestigio'.