Cómo se crea una marca para una ciudad
Madrid dispondrá en breve de una nueva marca que todos deseamos pueda proyectar a nivel global con las Olimpiadas del 2012. Esta preocupación de la capital por su marca es una manifestación de la importancia de la creación de marcas poderosas para las ciudades españolas. Una labor que requiere la concurrencia de dos campos que sólo recientemente están empezando a dialogar de manera integral: la gestión empresarial y el mundo urbano. El resultado de este diálogo está siendo la aparición de una nueva gestión de las ciudades. El interés por reinventar sus marcas es una de sus manifestaciones: el city branding busca concienciar de la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan las ciudades y el principal obstáculo es la débil percepción de la importancia de este reto.
El diseño de marcas para ciudades se asemeja al tres-en-raya. Hay que conseguir alinear tres fichas. La primera es la configuración física de la ciudad que nos habla de su dimensión histórica. El urbanismo de una ciudad es el más fiel indicador del segundo elemento clave: su identidad. El rostro de las ciudades nos habla de los rasgos que unen a sus ciudadanos.
Para hallar estos nexos es necesario un enfoque interdisciplinar que combine el análisis histórico, arquitectónico y urbanístico con técnicas de investigación de mercados. El resultado de esta primera fase es la definición de la identidad de la ciudad. La segunda fase se orienta hacia la proyección de esa identidad en forma de imagen. Los valores sobre los que se sustentará la marca proceden de la fase anterior ya que han de ser genuinos. Las técnicas son las propias del diseño de arquitectura de marcas en el mundo empresarial siendo de nuevo necesario el empleo de herramientas de investigación de mercados. En esta fase hay que tomar importantes decisiones como elegir entre una estrategia paraguas o un posicionamiento único. Para el análisis estratégico de dónde se quiere situar la ciudad hay que realizar paralelamente un análisis de la competencia y establecer un diálogo con los stakeholders urbanos, que deben estar implicados en busca de fórmulas de colaboración público-privadas originales.
Finalmente llega la fase del diseño material de la marca así como del plan de medios a través del cual impactará a los ciudadanos y al resto de clientes urbanos. Aquí es fundamental un evento o una intervención emblemática que permita proyectarla y relacionarla con su identidad, ver que se moderniza y transforma junto con la marca ofreciendo nuevas formas de vivir coherentes con los nuevos valores preconizados. El test de concepto de actuaciones urbanas relevantes juega aquí un papel clave.