La competencia reduce el negocio de las agencias

Las agencias de publicidad están perdiendo negocio, pues el número de ellas que compite en el mercado aumenta cada día. Los anunciantes reciben al año una media de diecinueve ofertas de agencias, de las cuales sólo cinco llegan a convertirse en una presentación, que no en una cuenta.

Asimismo, la planificación estratégica y el servicio de medios ya no se demandan tanto a la agencia de publicidad. El anunciante prefiere trabajar con empresas distintas especializadas en cada disciplina de marketing, en lugar de trabajar con las que pertenecen al mismo grupo de comunicación. En este sentido, la denominada integración de servicios no se produce en la realidad, ya que en la práctica sólo un 3% de los anunciantes trabaja con agencias de publicidad, de medios y de servicios de marketing del mismo grupo.

Así lo constata el Estudio de Agencias 2004 elaborado por Consultores de Publicidad sobre la base de 424 entrevistas personales a los directores de marketing de las principales empresas anunciantes de España.

A la hora de elegir agencia, los criterios más valorados son la creatividad y los profesionales, factor que, según manifiesta Ángel Riesgo, presidente de Consultores de Publicidad, deberían tener en cuenta las agencias, ya que, debido a la presión de costes, éstas tienden a la contratación de gente más joven con salarios más bajos, por lo que el talento profesional no permanece.

La falta de creatividad y de atención al cliente son los principales motivos de despido de agencia. Una mayor transparencia, más eficacia, más esfuerzo en la investigación y equipos con talento profesional son los factores que piden los anunciantes a su 'agencia ideal'.

No obstante, la mayoría de ellos declara tener un nivel de satisfacción alto y su predisposición al cambio de agencia es escasa, pues el 75% de ellos ha afirmado que no tienen intención de cambiar (un 5% más que en 2002). El anunciante trabaja con una media de 1,75 agencias y el tiempo medio de relación se sitúa alrededor de los tres o cuatro años.

Las agencias de medios, por el contrario, viven una situación muy distinta y mucho más rentable que las de publicidad, pues son muchas menos las que operan en el mercado.

Este estudio lo viene realizando Consultores de Publicidad cada dos años desde hace 26 años.

A vueltas con la remuneración de las campañas

El concurso continúa siendo el medio más habitual de selección de agencia, si bien del 80% de los concursos que se realizan, sólo un 30% se remunera finalmente. En este sentido, el informe alega que las compañías que no abonan estos servicios se atienen a razones de 'política de la empresa' o porque piensan que 'es un riesgo con el que deben correr las agencias'.En cuanto al sistema de pago, aumenta el de honorarios, que copa el 73% de los encuestados frente al de comisión, al tiempo se está tendiendo a pagar un plus variable en función de la consecución de los objetivos; concretamente un 23% de los anunciantes encuestados señala que el sistema de retribución es mixto, es decir, basado en comisiones de éxito y horas por trabajo facturado, como se hace en el negocio de consultoría