¿Qué es la competitividad?
Según dicen los expertos en análisis macroeconómicos, España ha mejorado mucho en términos de producción, renta y empleo. Es decir ha mejorado su productividad. Sin embargo, a pesar de esta mejora, analizando su balanza comercial se ve que tenemos poca capacidad, o habilidad, para competir en un entorno global. Así pues parece que mejoramos en productividad; pero vamos para atrás en competitividad.
Y cuando esos mismos expertos buscan razones que expliquen este retroceso hablan de precios y costes, especialización productiva, I+D+i, recursos humanos, inversiones, marco legal, control de la inflación.
Luego explican que todos estos elementos contribuyen positivamente y crean sinergia si el entorno macroeconómico es de inflación controlada, se logra la estabilidad institucional y el Gobierno tiene una política coherente que promueva la inversión y genere capacidad de crecimiento.
Pero: ¿con esto es suficiente para ser competitivos internacionalmente? ¡Parece que no!
Lo que ocurre es que estos son análisis miopes, es decir son cortos de miras y no tienen en cuenta todas las variables que condicionan la capacidad competitiva.
Tal vez lo que ocurre es que muchos de esos expertos confunden la acepción de la palabra competitividad que se aplica en este caso. Dice el diccionario de la RAE que competitividad es la capacidad de 'competir'. Pero 'competir' tiene dos significados. Uno es 'contender varios, aspirando con empeño a una misma cosa'. El otro es 'igualar una cosa a otra en la perfección o en las cualidades'. Aquí hay que hablar de la primera; pero los analistas se quedan en la segunda. En esto consiste su miopía. Creen que si las empresas españolas lograran producir con la eficiencia de las alemanas o las japonesas íbamos a ser competitivos. Si esto fuera cierto, una fábrica, por ejemplo de Etiopía que lograra fabricar un televisor técnicamente mejor se vendería más que el de Sony o el de Philips. ¡No es así!
La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz). En un mundo con overbooking de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha democratizado y está al alcance de todos; hace falta algo más.
Ese algo más es lo que limita la competitividad de las empresas españoles. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables, la eficacia operativa y la diferenciación percibida, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su realidad que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Un país que no ha logrado colocar ninguna marca entre las cien de Interbrands, que no tiene ninguna empresa en la lista de las más admiradas de Fortune, que su principales exportadores son multinacionales y que no tiene un plan de promoción de sus marcas renombradas tiene una gran debilidad. Es que no ha trabajado el segundo componente de la competitividad; no ha logrado crear percepciones en la mente de los compradores internacionales que diferencien y hagan preferidas nuestras ofertas antes que las de los otros países.
Dicho en forma simple y coloquial 'España va bien; pero se vende muy mal'. Desde que salimos a los mercados internacionales hemos estado demasiado preocupados por la eficacia operativa. Más que eso; se podría decir que lo que más nos ha preocupado ha sido ser 'más baratos' para vender rápido.
Por eso ahora tenemos problemas de competitividad, incluso en turismo. A la primera de cambio las multinacionales se relocalizan y los turistas buscan otros destinos.
Aunque en realidad, y suponiendo que todos estuviéramos convencidos de esta miopía, no se trata sólo de comprar las gafas que corrijan el defecto; se trata de encontrar un oculista capaz. Un oculista único que diagnostique y supervise el tratamiento; pero que debe ser aceptado y obedecido por todos.
¿Será esto posible? ¡Difícil!