La televisión pierde eficacia con las marcas maduras
Para productos de consumo de segmentos maduros o en declive la televisión no es el medio más apropiado. Un reciente estudio de Deutsche Bank pone de manifiesto que, en el corto plazo (a un año vista), el retorno de la inversión fue inexistente para más del 80% de esas marcas y sólo un 18% obtuvo resultados positivos.
De las marcas estudiadas, la correlación entre inversión en publicidad televisiva y retorno de la inversión es particularmente endeble para las de productos de limpieza y cuidado personal. Los responsables del estudio encuentran razones para esta debilidad en la subida de los precios de los espacios publicitarios en televisión y en la fragmentación de las audiencias.
Por el contrario, el estudio muestra que la televisión como soporte publicitario es particularmente eficaz para otros segmentos, especialmente el de productos farmacéuticos y para nuevas marcas. Además, se constata que el retorno de la inversión va ligado a las estrategias creativas incluso cuando se trata de marcas maduras.
Los resultados del estudio de Deutsche Bank se han conocido casi al mismo tiempo que Nielsen comunicaba el aumento de la inversión publicitaria en Estados Unidos durante el primer trimestre de este año, y constataba la buena marcha del medio televisión. En total, según Nielsen, la inversión ha aumentado un 7%, y ha sido la televisión la que más ha acaparado de este crecimiento medio -un 10% crecieron los ingresos publicitarios en las cadenas nacionales y un 16%, en las de cable-. En España, la situación es muy similar, ya que todos los estudios indican que será la televisión el medio más beneficiado del aumento de inversión que se registra en los últimos meses.
El último informe de Zenith Media, por ejemplo, refleja un aumento de la inversión en televisión en este año de un 6,8%, más de dos puntos por encima de la media de incremento para el conjunto de medios, que es del 4%.
La eficacia de la televisión se cuestiona todavía más cada vez que un nuevo estudio evidencia que el medio pierde atractivo entre los jóvenes. Todavía es el soporte con mayor cobertura, pero en cuestiones de afinidad y de tiempo dedicado ha cedido mucho terreno a internet.
Netthink, agencia de publicidad online que pertenece al grupo Aegis, ha llevado a cabo una investigación con jóvenes universitarios, y en ella se demuestra que internet casi iguala en cobertura a la televisión, pero que es tres veces más afín con los jóvenes. De acuerdo con esta investigación, el 88,3% de los universitarios utiliza el medio de forma habitual y además declara su afinidad con el mismo, mientras que en el caso de la televisión la afinidad baja por debajo del 50%.