Nike y Starbucks explotan la conexión emocional con el cliente
El fabricante de calzado deportivo Nike y la cadena de cafeterías Starbucks no siempre fueron grandes firmas. De hecho, cuando aterrizó en la primera Scott Bedbury, quizás el mayor experto en marcas de nuestro tiempo, la firma facturaba 700 millones de dólares y tenía problemas. Cuando la dejó, siete años más tarde, las ventas ascendían a 5.000 millones y era una de las enseñas más reconocidas en el mundo. La maestría de Bedbury en construir marcas poderosas tuvo mucho que ver en ello.
Este experto quiso ayer compartir con los asistentes al congreso Expomanagement sus éxitos en ambas compañías. Y arrancó con una frase rotunda: 'La marca es sagrada. Y toda la organización debe conocer perfectamente la personalidad de la misma. Desde el recepcionista al director general', señaló.
Bedbury habló de las enseñas como algo vivo. 'Las marcas te hacen sentir algo emocional y cuando ocurre esto representan mucho más que un producto'. Es el caso de Disney, dijo, cuyo nombre significa diversión, entretenimiento, familia. O Nike, cuya mención remite a lo atlético, a lo auténtico, al rendimiento. 'Las empresas deben conocer los puntos sentimentales que tienen sus marcas con sus consumidores', dijo.
Starbucks representa hoy, según Bedbury, mucho más que una taza de café. 'Han logrado ser el campeón de las cafeterías en EE UU al ligar la enseña a un sitio donde la gente recargas las pilas'.
Pero este loco por las marcas, como le calificaron en Expomanagement, animó a los directivos a que construyan esta conexión emocional con sus clientes. 'El mundo está lleno de buenos productos y servicios. Nunca he visto tanta competencia. El reto está en ser vistos por el consumidor y no quedarse sólo en el producto, sino brindar una experiencia que vaya más allá'.
Este experto reconoció quedarse boquiabierto cuando ve en las organizaciones presupuestos publicitarios divididos en dos partidas: para marca y producto. 'Todo es lo mismo. La marca es la suma de ambas cosas'. Bedbury animó a los asistentes a construir una marca sólida: 'todo se puede reinventar. Lo hemos hecho con el café, y lo podemos hacer con otros productos'. Y dio un dato: los clientes de Starbucks son tan fieles que van 18 veces al mes. Más que los de McDonald's.