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El reto de la publicidad boca a boca

Fiarse de lo que dice el vecino. En eso consiste el buzz marketing, boca a boca o boca-oreja, en sus tres acepciones conocidas. En una década en la que la efectividad de la publicidad ha disminuido considerablemente por la sobresaturación del mercado y en la que la atención es un bien escaso, las herramientas de marketing agudizan el ingenio para cumplir sus objetivos. El boca-oreja trata de impactar a un pequeño número de gente que tenga la capacidad suficiente para generar una masa crítica que impulse las ventas.

La fórmula procede del mercado estadounidense y es allí donde compañías tan diversas como Coca-Cola, Piaggio, Ford, Lee, Lucky Strike o Hasbro, recogieron los primeros frutos de los nuevos enfoques del mercado publicitario. En la actualidad es una de los métodos más eficaces de comunicar mensajes publicitarios. 'Es una forma de extender el mensaje a través de clientes contentos con el producto', dice Carlos Torrecilla, profesor de Marketing de Esade. Identificado el público objetivo, el buzz marketing transmite el mensaje concreto y espera que sean esos consumidores los que dejen correr la voz entre sus grupos de influencia. Ford, por ejemplo, regaló durante seis meses un vehículo Focus a 120 individuos elegidos por su capacidad de interacción social -pinchadiscos, relaciones públicas o vendedores- para que dieran a conocer las virtudes del mismo.

'La saturación publicitaria, internet y la telefonía móvil y la creciente necesidad de comunicación como fenómeno social propician la utilización de esta herramienta', asegura Daniel Calabuig, uno de los creadores de Seis Grados, una agencia de publicidad española que promulga la utilización del boca a boca como 'una nueva forma de hacer marketing'. 'Se trata de dar a la gente de que hablar', dice Fernando de la Rosa, de Seis Grados. Sony Playstation, por ejemplo, utilizó sus servicios para implantar en España su primer juego en internet, el Virtual Fighter 4.0. 'Creamos un juego, tipo gincana en internet y teléfonos móviles, que movilizó a 13.000 personas'.

'Nos comunicamos en redes', dice Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, 'y el boca a boca ofrece credibilidad y velocidad'. Núñez asegura que esta técnica es ya ampliamente utilizada en España 'aunque funciona de forma diferente en los distintos países. La permeabilidad de internet en EE UU es mucho mayor que aquí, donde funciona mucho mejor el contacto en la calle'. Saatchi & Saatchi, por ejemplo, utilizó esta técnica en una campaña de Toyota al descubrir que en un pueblo de Australia llamado Paradise -paraíso- tan sólo un vecino tenía vehículo: un Toyota Highluxe. 'Hicimos correr el mensaje de que en el paraíso se conducía un Toyota mediante la promoción de un libro de fotografías'.

'La dificultad de la técnica es que el mensaje queda fuera de control de la compañía y puede llegar a transmitirse de forma intoxicada si no es claro y conciso', dice el profesor Torrecilla. 'A mayor rentabilidad, mayor es también el riesgo'. El método 'no tiene costes de entrada', según Núñez. 'Los costes provienen de identificar correctamente a las redes encargadas de la transmisión'.

'Los costes provienen de identificar correctamente a las redes que transmitirán el mensaje', dice Antonio Núñez, de Saatchi & Saatchi