La fiebre del 'outlet'
Comprar máxima calidad y marcas de prestigio al menor precio y disfrutar del placer de una buena ganga. Es la filosofía que inspira el outlet, un nuevo formato comercial, importado de Estados Unidos, que se impone en Europa y que, según los expertos, tiene en España un fuerte potencial de crecimiento.
El outlet se limitaba en España, hasta hace poco, a las clásicas tiendas o grandes almacenes dedicados a liquidar existencias de otras temporadas, tipo Factory, el último eslabón de la cadena de venta. Pero el concepto se ha sofisticado y cada vez son más las firmas de lujo que utilizan centros especializados para dar salida a sus excedentes, normalmente con una reducción de precio de entre el 30% y el 70% durante todo el año.
'¿Por qué gastar una cifra estratosférica en una prenda de temporada si puedo adquirir la misma marca a mitad de precio?' Es el razonamiento de una aficionada a estos centros outlet que encaja a la perfección con el perfil de público objetivo: mujer de entre 25 y 55 años con poder adquisitivo alto que conoce las marcas de prestigio y aprecia los productos de calidad.
'El problema era encontrar el espacio adecuado para evitar la banalización de la marca y respetar las exigencias de los amantes de las marcas de prestigio', explica Susana Campuzano, experta en los mercados del lujo y directora de marketing de Value Retail, la empresa dueña de los Village.
Estos centros outlet -Las Rozas Village en Madrid y La Roca Village, en Barcelona-, ofrecen a estas firmas un entorno donde ofrecer a sus clientes artículos rebajados para liquidar sus sobrantes sin deteriorar su imagen. En opinión de Susana Campuzano, su éxito combina cuatro características: 'Un emplazamiento estratégico, un entorno arquitectónico único, una gran presencia de firmas con renombre y una clientela exigente'. Value Retail explota y gestiona estos centros por toda Europa, con presencia en Bruselas, Fráncfort, Londres, Milán/Bolonia, Múnich o París.
Todos ellos tienen un espacio peatonal al aire libre y se ubican fuera de las ciudades. El de Madrid, en Las Rozas, a 22 kilómetros al noroeste de la capital, cuenta con más de 50 firmas, entre las que destaca Hugo Boss, Carolina Herrera, Antonio Miró, Versace o Camper. Sus responsables tienen prevista una ampliación de hasta 45 tiendas durante 2004. El plano arquitectónico del proyecto y su diseño temático se concibió como una interpretación imaginativa de calles de algunos de los destinos de compra más grandes y exóticos del mundo, en Beverly Hills, París, Londres, Milán Roma o Moscú, una ecléctica mezcla de edificios diseñada en el estilo neoclásico con dosis de art noveau y art decó.
La Roca Village, en Barcelona, es el primer proyecto de Value Retail en Europa y funciona desde 1998. Muy próximo a la Costa Brava, está inspirado en la arquitectura modernista y es una interpretación de un pueblo catalán tradicional del siglo XIX. Acoge firmas internacionales y españolas como Polo Ralph Lauren, Loewe, Gianfranco Ferré, Tommy Hilfiger o Farrutx.
Conscientes de que el punto de venta constituye el mejor soporte de comunicación de la marca, estas tiendas reproducen el ambiente y la imagen que la firma ofrece en sus tiendas originales y ponen el mismo cuidado tanto en el servicio como en la calidad del producto.
Pero aunque en su concepto original los factory outlet se implantan en lugares alejados de las ciudades para que no perjudicar a la clientela objetivo de las marcas, la outlemanía está yendo más lejos.
La oferta comercial en las grandes ciudades cuenta cada vez más con tiendas outlet próximas a los puntos de venta institucionales, en calles, incluso, tradicionalmente reservadas a las tiendas de lujo. Cada vez más espacios donde recrear la vista y el bolsillo. El problema, que lo hay, es que la oferta en tallas, colores y modelos suele ser muy limitada. Hay que buscar.
'fun shoppinG' El placer de pasar el día de compras
Estados Unidos es el país pionero en la distribución y la mayoría de los conceptos que crea acaban, antes o después, imponiéndose en Europa. De hecho, hace años que allí funcionan muy bien los llamados off price, un híbrido entre gran almacén y un almacén de rebajas, en los que se encuentran las grandes marcas con descuentos importantes, con una oferta muy amplia en todos los sectores. En Estados Unidos, representan ya el 5% de la venta al detalle. El Stein Mart, Burlington Coat Factory o Loehman's son algunos ejemplos. 'Algunas firmas de lujo son menos estrictas en el mercado norteamericano que en el europeo, que es más selectivo', opina Campuzano, que considera que allí el lujo 'está menos sacralizado que en Europa'. No obstante, cree que este tipo de circuitos de venta puede funcionar muy bien en España, 'donde el mercado del lujo se encuentra en pleno desarrollo'.Lo que desde hace años ha calado con fuerza en toda Europa es el llamado fun shopping o retailtainment (compra divertida), un concepto que contagia a todos los demás y que consiste en convertir cualquier acto de compra en un verdadero momento de ocio. Así, proliferan en todas las ciudades espacios polivalentes que procuran que se alargue el tiempo de compras con una amplia oferta de servicios para pasar el día... gastando.