Las tarjetas de las grandes cadenas ganan terreno a las bancarias

Los síntomas de preocupación han llegado con los datos de septiembre de las principales redes de tarjetas bancarias (Servired, 4B y Euro 6000). Directivos de estas compañías de medios de pago han notado que la evolución de las compras con tarjetas bancarias (de marca Visa o Mastercard) sorprendentemente no ha ido en paralelo con la curva del consumo de los hogares. Y una de las razones, explican, es el avance de las tarjetas privadas (con marca de establecimientos comerciales).

Superan los 13 millones, según las estimaciones del sector y los datos de algunas de las grandes cadenas, como Carrefour, que cuenta con más de dos millones de unidades. Para intranquilidad de los gestores de las tarjeta Visa y Mastercard -que dejan de percibir ingresos por los plásticos de empresa que no usan sus sistemas y sus marcas-, ya representan casi la cuarta parte de las tarjetas en circulación, que rondan los 56 millones.

Ninguno de los tres sistemas de pago se atreve a aventurar una cifra de compras ante la falta de estadísticas y de datos homogéneos (un obstáculo tradicional que impide análisis más concretos de este mercado). Pero, en principio, el uso de estas tarjetas es menor que el de las puramente bancarias con lo que el porcentaje sobre el total de pagos no superaría el 20%.

Uno de los secretos mejor guardados, admite la banca, es el número de tarjetas emitidas por el gigante de la distribución, El Corte Inglés. Las entidades calculan que posee entre cinco y siete millones de unidades. Dos datos que sí aparecen en el informe anual de la empresa es el total financiado a los clientes que en 2002 se situó en 2.420 millones, un 18% más que un año antes, y el beneficio, de 9,7 millones, un 47% más, lo que da idea de su avance.

Es el verdadero competidor de la banca en medios de pago, junto con Carrefour y Alcampo, ya que los tres cuentan con su propia financiera, lo que les evita tener que acudir a bancos o cajas para la operativa con el coste que eso les puede suponer. Aunque eso no quiere decir que prescindan de aliarse con las entidades para gestionar créditos personales e hipotecas, como hace la empresa que preside Isidoro Álvarez, con el fin de reforzar aún más el negocio.

La financiera de Carrefour, por ejemplo, compite en préstamos al consumo con ofertas periódicas a tipos atractivos sólo comparables a los de la banca en Internet. Alcampo, por su parte, al ver el potencial de negocio ya decidió en 2001 crear una financiera con Hispamer (del SCH), Accordfin.

La banca contraataca

La banca ha redoblado en los últimos tiempos la ofensiva comercial para reforzar el rendimiento de los acuerdos que logra con empresas de servicios para lanzar tarjetas privadas de marca compartida. Y es que 'el empuje de estas tarjetas ya ha empezado hace años', señala un directivo de un gran banco, con la diferencia de que ahora los medios de pago han pasado a ser un producto prioritario en los grandes bancos y cajas para compensar el menor margen financiero.

SCH y BBVA, a través de sus financieras Hispamer y Finanzia (ahora fusionada con la división online Uno-e), copan la mitad del mercado de tarjetas privadas. Sacan provecho, respectivamente, de los acuerdos con Cortefiel o con Zara y Mango. La industria textil es la que más clientes logra, por delante de otras empresas de servicios que también han lanzado tarjetas propias.

'Al ser gratuitas logran más titulares, lo difícil es aumentar su uso porque para el cliente es incómodo recurrir a varias tarjetas, salvo que se le incentive', dice un alto ejecutivo del sector.

¿Privadas o universales? Pros y contras

Política de clientesLas tarjetas de empresa La decisión de un establecimiento de lanzarla apoyándose en la gestión de una entidad financiera depende de su estrategia de clientes y su interés en personalizar servicios.Más aceptadas La ventaja de las universales (Visa o Mastercard) es que sirven para pagar en todos los comercios. La de las privadas, es que son menos masivas y permiten una mayor personalización.CostesGratuitas Para el cliente, pero las privadas requieren mayor inversión en marketing por parte de las cadenas comerciales que las explotan. La banca gana igualmente con la gestión.Menos volumen Una desventaja de las tarjetas de empresa para las entidades financieras es que el volumen de compras siempre es menor que con las universales. A cambio, tienen menos riesgo porque su uso está limitado a una cadena.PerspectivasBancarias, al alza Mastercard, que copa más del 40% del mercado de tarjetas universales, quita hierro al avance de privadas. Según las tendencias en EE UU y en Europa, el aumento de estas últimas tiene un tope y luego decae.Efecto migración Una gran parte de las privadas, dice la banca, acaba adoptando la marca Visa o Mastercard por las ventajas de mayor uso para el cliente.

Más uso por el incentivo

La banca admite que las tarjetas privadas comen algo de terreno a las puramente bancarias. 'Los clientes tienden a pagar más con ellas en los comercios porque normalmente se les incentiva con descuentos o regalos', dice un ejecutivo.