El reto de hacer rentable el patrocinio deportivo

Pocos acontecimientos tienen tanto poder de atracción como el deporte. Las empresas, conscientes de este escaparate, han incrementado la inversión publicitaria en patrocinio. Sin embargo, aunque las entidades deportivas son más capaces de generar valor añadido que hace 10 años, aún queda camino por recorrer en cuanto a la mejora de su organización para atraer a más sponsors. ¿Cómo pueden aprovechar las compañías el patrocinio más allá de la mera publicidad? ¿Cuáles son las claves a la hora de firmar un contrato ? Un grupo de expertos habló de estas cuestiones en un desayuno organizado por Cinco Días y Adecco.

La primera conclusión a la que llegan es que el patrocinio debe evolucionar hacia fórmulas más complejas y rentables. 'La visión clásica del sponsor consiste en ver a los deportistas como meros portadores de publicidad', según Guillermo Moraleda, ex director general de Adecco Estudiantes. Bajo el concepto del patrocinio moderno, en cambio, los equipos deportivos serían creadores de marca. 'Lo que Estudiantes estableció con Adecco, por ejemplo, fue una alianza estratégica. Cada uno expuso sus necesidades y se fijaron objetivos comunes. Con lo cual el club es un departamento más dentro de la empresa, mientras que el equipo utiliza al patrocinador como elemento de dinamización con el que elaborar productos y servicios de valor añadido que después se comercializan a otras empresas', señala Moraleda, director general comercial del Atlético de Madrid desde el pasado 1 de diciembre.

'Por nuestra parte, en Adecco intentamos desde un principio dejar claras todas las posibilidades de intervención y colaboración con el club', indica José Antonio Gutiérrez, responsable de patrocinio deportivo de la compañía de trabajo temporal. 'Debido a que arriesgamos como sponsor queremos que una parte se invierta en un concepto no puramente deportivo. Para ello es clave tener al otro lado gente que comprenda tus necesidades de comunicación'.

La empresa que pone el dinero y se olvida está 'muerta', según Antonio Jiménez, del departamento de relaciones externas de El Corte Inglés. 'El problema con el patrocinio es saber quién manda. ¿Te van a dejar participar en la gestión del club?', se cuestiona Jiménez.

La explotación conjunta del club entre el patrocinador y el equipo es, por tanto, uno de los aspectos que hay que trabajar para que haya más firmas dispuestas a invertir su dinero en el deporte, según los expertos. 'Habría que proporcionar a las marcas que soportan financieramente parte del presupuesto lo que el dinero no puede comprar. No consiste en dar camisetas o entradas para los clientes, sino facilitar una mayor colaboración en otros aspectos como viajes con el club, conocer a los jugadores, etcétera', sugiere Daniel Ibarzabal, director de marketing de Campofrío.

'La explotación de patrocinio es fundamental. Si no se avanza en este sentido será difícil justificar la inversión en el deporte en detrimento de las fórmulas de publicidad clásicas', comenta Alfonso González, de Certina.

Una de las claves para fijar la futura colaboración entre ambas partes esté en la redacción de los contratos. 'Nosotros siempre aconsejamos a nuestros clientes que en el patrocinio deportivo hay que apostar por contratos flexibles, en el que se establezcan salidas para los riesgos que conlleva el deporte, como por ejemplo el dopaje', manifiesta Javier Hervás, socio de Cuatrecasas. 'Además, hay que buscar fórmulas para ligar el patrocinio al club y al deportista, buscando fidelizaciones, porque es lo único que puede proporcionar la imagen de marca que se persigue', añade Hervás.

Decisión unipersonal

Hasta ahora el patrocinio deportivo ha funcionado en la mayoría de los casos por decisiones personales de los propietarios de las compañías, movidos por su afición al deporte o por el amor a determinados colores. 'Hay una presión brutal en las empresas por obtener resultados. El patrocinio es el hermano pobre en los departamentos de marketing porque presenta muchos intangibles. Si no es el director visionario de turno el que decide apostar por un equipo, ¿quién se va a atrever?', se lamenta Antonio González, director general de Galería de Asesores de Comunicación.

Los presidentes son los que toman las decisiones en el patrocinio deportivo, según Pedro Casado, de la consultora Infinit, porque es muy difícil justificar y medir el retorno que proporciona. 'Mientras las agencias de ventas de medios no apuesten por el patrocinio será difícil que éste se formalice como una forma rentable de marketing', apunta Casado.

Otra dificultad que encuentran las empresas para invertir en el deporte está en las adhesiones, muchas veces fanáticas, que éste genera. Hay ejemplos de compañías que patrocinaban a un equipo cuyas ventas caían en la localidad del gran rival deportivo. 'Cuesta identificarnos con un club por todo lo que ello conlleva. Nosotros estamos vinculados sólo a la selección de fútbol, por su carácter más genérico', explica Santiago Gil de la Rosa, director del departamento de patrocinios de Caja Madrid.

Juan Cantón, director de marketing del diario As, advierte que el fútbol es un caso aparte en el que los patrocinadores tienen menos margen de maniobra por la trama de intereses económicos que se mueven a su alrededor y por su repercusión social. 'Incluso los jugadores son empresas en sí mismas que tienen repartidos sus derechos entre el club y sus propios patrocinadores', recalca. 'Es cierto que el fútbol ha ido un poco a su aire, pero ahora que los derechos de televisión decaen tendrán que ponerse las pilas en todo lo relativo al patrocinio como una vía de ingresos alternativa', según Pedro Casado.

Todos los expertos están de acuerdo en el potencial del deporte como vehículo de negocio. Sin embargo, creen que las estructuras deberían modernizarse para facilitar la llegada de patrocinadores. 'El deporte es un canal de desarrollo para un país en el que las empresas deben de estar. El primero que lo haga dará más fuerte', concluye Moraleda.

Muchos patrocinios son fruto de la decisión personal del propietario de la empresa

Juan Cantón Director de marketing del diario As

'El fútbol es un caso aparte. Los jugadores son empresas que tienen repartidos sus derechos entre el club y sus patrocinadores'

José Antonio Gutiérrez Responsable de patrocinio deportivo de Adecco

'Es fundamental encontrar al otro lado de la mesa gente que entienda las necesidades de comunicación del esponsor'

Guillermo Moraleda Director comercial del Atlético de Madrid

'El concepto moderno de patrocinio implica que los equipos deportivos son creadores de marca'

Antonio Jiménez Relaciones externas de El Corte Inglés

'Hay que saber quién manda. La empresa que sólo pone dinero está muerta. Pero, ¿dejan los clubes participar en la gestión?'