Altadis pierde cuota de mercado en España por tercer año consecutivo
El grupo Altadis vuelve por tercer año consecutivo a perder cuota de mercado en España respecto a sus rivales.
La multinacional hispano-francesa ha sido incapaz de seguir el ritmo impuesto en el mercado por empresas como Philip Morris y Japan Tobacco, cuyas marcas, Marlboro y Winston, respectivamente, sí logran un fuerte tirón de ventas.
En términos absolutos, Altadis perdió el año pasado 1,7 puntos de cuota de mercado. Prácticamente lo mismo que crece Philip Morris, que eleva su penetración en España hasta el 33,54% del total.
Si bien en el segmento de tabaco rubio Altadis mantiene el tipo y sus ventas permanecen sin apenas variación en 2002. Sin embargo, es en el área de tabaco negro donde la compañía presida por el español Pablo Isla y el francés Jean Dominique Comollí sufre su correctivo más importante en España. En este segmento, la compañía opera en nuestro país prácticamente en solitario, ya que sólo compite con su participada canaria CITA, que comercializa la marca Coronas.
Sus ventas de cigarrillos negros, básicamente concentradas en Ducados, caen un 7,95%. El fenómeno no es nuevo, en 2001 la compañía ya se tuvo que conformar con un descenso de ventas del 5,27%.
Según analistas del sector, el segmento de cigarrillos negros, que tradicionalmente ha gozado en España de una enorme aceptación, está condenado a un futuro poco brillante. 'Cada vez se produce en mayor medida un trasvase de fumadores de tabaco negro de Altadis a las marcas de rubio competidoras de la compañía. Además, la estrategia de aplicar subidas de precio relativamente más altas en este segmento que en el de rubio hace que el efecto trasvase se acelere'.
Fuentes cercanas a Altadis consultadas por Cinco Días aseguran que su caída de ventas tiene mucho que ver con su nueva orientación comercial. 'Altadis ya no es una empresa local, como lo era la antigua Tabacalera, sino que funciona con criterios de multinacional. En este contexto ha decidido concentrar esfuerzos en aquellos países en los que sus marcas pueden tener un desarrollo más rápido. Esta circunstancia evita en buena medida que se dediquen recursos a hacer crecer las ventas y las cuotas de mercado en un mercado especialmente maduro como el español', aseguran.
Esta razón explica, según fuentes próximas a la compañía, el hecho de que Altadis haya experimentado durante el último año un crecimiento 'espectacular de ventas' de Fortuna en países como Francia e Italia. La decisión de entrar en Italia se acompañó de una agresiva política de precios que ha provocado que Fortuna captase consumidores de las marcas competidoras consideradas pesos pesados del segmento de precio medio como Diana (Philip Morris) y la enseña local MS.
'En los últimos seis meses, Fortuna ha logrado entre el 5% y el 7% del segmento del precio medio, que representa en Italia el 45% del mercado', explican.
A pesar de estos buenos resultados de la compañía en Italia y Francia, sus responsables aseguran que no cabe interpretar la teórica debilidad de las marcas en el mercado nacional como que Altadis tira la toalla en España. 'Seguimos luchando y prueba de ello es que España es el único mercado europeo en el que la marca premium de Philip Morris -Marlboro- no es líder'. Si bien las tasas de crecimiento de ambas marcas el año pasado permiten dar pie al vaticinio de que esta situación no tardará muchos años en cambiar.
En 2002 las ventas de Fortuna en España alcanzaron 17.520 millones de cigarrillos, cifra que supone una caída de casi el 2% respecto a 2001. Mientras, Philip Morris logra que Marlboro crezca a tasas del 5,28%, con unas ventas globales de 14.796 millones de cigarrillos. Y, en paralelo, Japan Tobacco consigue que Camel crezca un 12%, hasta 4.876 millones de cigarrillos.
A pesar de todo, fuentes de Altadis explican que la empresa logra mantener unos ratios medianamente estables de ventas. 'La presión de las multinacionales extranjeras es enorme. No en vano poseen las marcas de tabaco líderes mundiales y contra esa realidad es difícil luchar, pero, aun así, Altadis se mantiene'.
Creciente contrabando de pequeña escala
En términos de ventas y cuotas de mercado, Altadis se encuentra en inferioridad de condiciones respecto a sus competidores en España. Sólo el hecho de que aquí el precio del tabaco y su fiscalidad sea sensiblemente inferior a la que disfrutan en otros países del entorno provoca que las mar-cas locales partan con una mayor debilidad competitiva. Desde Altadis subrayan, además, que parte del fuerte crecimiento de ventas que registran sus competidores cabe explicarlo en función de compras puramente especulativas de ciudadanos de otros países. 'No es infrecuente ver a británicos acumular en España marcas de las multinacionales para llevarlas a su país y venderlas allí a casi tres veces su precio de adquisición. Con una maleta de tabaco que logren cruzar y evitar allí la imposición local adquieren financiación suficiente para permitirse una semana en Benidorm. Y este es un fenómeno que cada vez se repite más', Lo mismo sucede, explican, con los puntos de venta españoles más próximos a la frontera francesa, que registran tasas de venta altísimas simplemente porque el tabaco es mucho más caro en Francia que aquí. A este fenómeno cuasi especulador hay que unir el impacto que tiene en el perfil de las ventas en España la afluencia de turistas, que únicamente consumen las marcas de gama alta de las multinacionales, con lo que las marcas de Altadis quedan básicamente fuera de ese foco tan importante de consumo. Junto a ello, aseguran que Fortuna ha experimentado subidas de precio comparativamente más importantes que las registradas por las marcas de la competencia y eso 'redunda igualmente en que haya fumadores que opten por inclinarse por nuestra competencia. Aun así, desde 1996 las ventas de Fortuna han permanecido prácticamente estables', explican.