Telefónica replica los planes de Auna con un fortalecimiento comercial
El lugar y el momento elegido para presentar a 1.600 directivos de Telefónica de España el nuevo plan de acción para 2003 fue la tradicional convención anual que reúne a los empleados con los máximos ejecutivos del grupo y de la filial. Y lo que ahí se planteó fue una revisión absoluta de la estrategia, a la luz de los 'decepcionantes' resultados del año pasado, según fuentes de los asistentes al encuentro.
César Alierta, presidente de Telefónica; Fernando Abril-Martorell, consejero delegado, pero, sobre todo, el hombre fuerte de la filial que gestiona el negocio de telefonía fija, Julio Linares, fueron muy críticos con la actuación de 2002. Aunque según los últimos datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), Telefónica conserva cerca del 85% de la cuota de mercado, la operadora cuestiona la validez del dato, sobre todo teniendo en cuenta cuáles son los clientes que conserva y cuáles los que ha perdido. La conclusión es que sus rivales se han llevado los usuarios con mayor gasto y el objetivo de 2003 es recuperarlos.
El mayor daño para Telefónica ha procedido, aseguran las mismas fuentes, de las operadoras de cable -Euskaltel tiene el 40% de la cuota de mercado en el País Vasco- y las empresas dirigidas a nichos de mercado. Ahora se une, además, la reactivación de Auna, con ofertas integradas de cable y móvil, y una clara orientación a los grandes clientes, así como la resolución de los problemas financieros de Jazztel, que también tiene que recuperar el terreno perdido.
Con este escenario, Telefónica comienza 2003 con la vocación de recuperar cuota de mercado y la receta para hacerlo es la segmentación de clientes, productos e inversiones. 'No se invertirá allí donde no se pueda cosechar y los frutos tendrán que ser los usuarios con mayor gasto', explican fuentes cercanas a la operadora.
Esto implica, añaden, pasar a la ofensiva e ir a los territorios de las operadoras de cable, aprovechando el elevado índice de rotación que presentan muchos de los grandes clientes. Para combatir a las telefónicas de nicho, la estrategia se centrará en potenciar Internet a través de alianzas con empresas de contenido, e intentar frenar la pérdida de tráfico internacional y de valor añadido.
El único campo en el que los directivos de Telefónica mostraron satisfacción fue en el avance del ADSL. La operadora ha llegado al millón de clientes, la cifra mágica que, según Linares, convertía en rentables unas inversiones acumuladas de unos 960 millones de euros. Este mercado, creado mayormente desde que Telefónica lanzó su oferta minorista, convierte a España en el segundo país europeo por penetración de ADSL en los hogares, por detrás de Alemania.