Nuevo reto para las operadoras de móviles
Las operadoras de móviles deberán reducir su rotación de clientes si quieren sobrevivir en un mercado prácticamente maduro y altamente competitivo. Diversos estudios señalan que la industria de la telefonía móvil se enfrenta a una rotación media de clientes en torno al 40%, y se espera que para 2003 llegue a superar el 57%. Las razones principales de un ratio tan alto son la alta competitividad del mercado, las bajas barreras para cambiar de operador y un consumidor cada vez más sofisticado que sabe lo que quiere.
Por ello, pequeños fallos en el servicio pueden desembocar irremediablemente en la pérdida de un cliente. Las operadoras son conscientes de ello y saben que pequeñas reducciones en la rotación de clientes pueden traducirse en grandes contrapartidas en la cuenta de resultados y en las valoraciones bursátiles de la compañía, ya que cada vez más analistas fundamentan el valor de mercado de las operadoras en la permanencia media de la base de clientes
Teniendo en cuenta tanto los costes de adquisición del cliente (costes comerciales, subsidio del terminal, costes del alta en el servicio, etcétera) como la pérdida de ingresos anuales, el coste total de la pérdida de usuarios para una operadora con una base de clientes de cinco millones y una rotación de un 30% anual puede llegar a superar los 950 millones de euros.
Los factores relacionados con el precio son los que mayor número de bajas del servicio provocan. Sin embargo, la solución no debe pasar necesariamente por reducciones de las tarifas, sino por un ajuste de éstas a las necesidades reales y situación actual del cliente.
Existen dos razones principales por las que el precio puede no resultar satisfactorio para los clientes: 1) a muchos clientes se les vendieron planes que no encajaban con sus necesidades reales, y 2) muchos otros clientes se dieron de baja del servicio al no entender sus tarifas, planes de precios, etcétera. Esta confusión sobre precios suele inducir al cliente a pensar que la estructura de tarifas es más cara que la que ofrecen otros operadores.
Otro de los factores que influye en la decisión de cambio del operador es la ausencia de información adecuada sobre los nuevos servicios o cómo utilizarlos. Existe gran expectación del consumidor acerca de los nuevos servicios de acceso a Internet desde el terminal móvil, pero la información que dispone de las prestaciones de estos servicios puede no ser la adecuada.
Muchas operadoras de móviles están dedicando grandes esfuerzos en la reducción de la rotación de sus clientes, formulando y lanzando programas que intenten parar su fuga. Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos, no están consiguiendo los resultados deseados. Esto se debe principalmente a tres motivos: primero, las operadoras están desarrollando estrategias que atacan los síntomas más que las raíces propias del problema. En segundo lugar, intentan solucionar los problemas uno por uno (operaciones de red, ventas, facturación, servicio al cliente, etcétera), en vez de lanzar una estrategia integrada que aborde los problemas interrelacionados entre las diferentes funciones.
Y el tercer motivo se refiere a que las compañías no están tratando la fidelización como una cuestión de alto nivel estratégico, lo que crea descoordinaciones entre departamentos que dificultan la consecución de los objetivos propuestos. Así, pues, la fidelización de clientes se está convirtiendo en el nuevo reto de las operadoras, en perjuicio de la captación de nuevos clientes a cualquier precio.