La metodología utilizada
El Merco 2002 comenzó con la realización de una encuesta postal a 10.000 altos directivos de 2.150 empresas cada una de ellas con facturación superior a 45 millones de euros y ha finalizado con la recogida directa de información en las 50 primeras empresas que formaban parte del ranking provisional. El proceso de evaluación del Merco conlleva tres niveles de evaluación que implican tres perspectivas de análisis: la evaluación general, la evaluación sectorial y la técnica.
Las tres evaluaciones son complementarias y pretenden responder tanto al carácter estructural de la reputación como al objetivo de lograr una evaluación y, por tanto, un ranking lo más objetivo posible. Es frecuente en los diferentes rankings de reputación que sean las opiniones de un universo amplio de directivos las que determinen la posición de una empresa en el ranking. Pero los estudios que han precedido al diseño metodológico del Merco y los propios resultados del Merco han demostrado que hay diferencias significativas entre la opinión sobre la reputación corporativa de una determinada empresa entre el conjunto de directivos y la opinión que tienen exclusivamente los directivos que trabajan en ese sector. De hecho, hay empresas que alcanzan un buen reconocimiento a nivel general y son muy poco valorados en su sector. Si sólo se considerara la opinión general, estaríamos ignorando una perspectiva de conocimiento y de valoración que seguramente tiene más que ver con la reputación que con la imagen general.
El tercer nivel de evaluación, la directa, pretende ir un poco más allá y recoger la realidad de la empresa. Tanto en el primer Merco como en éste, hemos podido comprobar que hay empresas cuya realidad y proyectos de reputación superan ampliamente la valoración que se tiene de ellas tanto a nivel general como sectorial. Y el Merco entiende que esta realidad debe ser evaluada y reconocida en su justa medida.
La evaluación general se basa en la opinión del conjunto de directivos que responden a la pregunta de cuáles son las 10 empresas españolas con mejor reputación corporativa y qué dos factores destacarían como más relevantes en esas empresas. La pregunta es totalmente abierta y las respuestas no están condicionadas ni sugeridas por lista alguna. La puntuación lograda por cada empresa ha sido obtenida en función del número de veces que fue citada y de las posiciones (del 1 al 10) en las que se le ha ubicado.
Con las diferentes puntuaciones se elabora el ranking general interno.
La evaluación sectorial. Una vez identificado en el cuestionario el sector de competencia por cada directivo, se preguntaba por las dos empresas con mejor reputación corporativa en su sector (1ª y 2ª), así como por los factores que más destacan y contribuyen a la buena reputación de las empresas señaladas.
A continuación, y teniendo en cuenta que normalmente el conocimiento que se tiene de las empresas competidoras es grande, se pedía que evaluaran las dos empresas señaladas en las variables Merco: resultados económico financieros, calidad de producto-servicio, cultura corporativa y calidad laboral, ética y responsabilidad social, dimensión global -presencia internacional, innovación-.
La puntuación de cada empresa en el ranking sectorial interno será consecuencia de tres valores: el número de veces que ha sido citada la empresa, las puntuaciones obtenidas en cada una de las variables Merco y la importancia otorgada a cada variable dentro de la reputación corporativa en el Merco 2001. Las puntuaciones obtenidas se ponderan según el número de cuestionarios recibidos de cada sector para equilibrar el peso de los mismos.
Ranking provisional. Una vez finalizada la evaluación general y sectorial ponderada se pasa a elaborar el ranking provisional con las 50 empresas con mejor reputación corporativa en España.
La puntuación de las empresas se obtiene sumando los puntos obtenidos en los dos rankings internos citados, puntuación que responde únicamente a las respuestas recogidas en los cuestionarios. Es importante señalar que para ser incluida en este ranking se exige obtener una puntuación mínima tanto a nivel general como sectorial.
La evaluación técnica. El último paso cara a la elaboración del ranking definitivo es la evaluación técnica. æpermil;sta constituye, sin duda, una de las singularidades y valores diferenciales del Merco respecto a otros rankings de reputación, y fundamenta su sentido, tal y como se ha señalado, en la necesidad de incluir en la evaluación una constatación directa de la reputación de la empresa. Si, como dice el catedrático Villafañe, 'la reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, su proyecto empresarial y su cultura corporativa', parece obligado acercarnos a la realidad y a los proyectos en el campo de la reputación de las 50 primeras empresas.
La evaluación técnica se ha planteado como un 'cuestionario de méritos', en el que cada empresa pudiera argumentar, tomando como referencia las variables Merco, todos aquellos proyectos o realidades que pueden avalar la buena reputación de la empresa evaluada y su preocupación respecto a esta área. La condición que se exigía es que todos los 'méritos' estuvieran justificados suficientemente.
Las entrevistas realizadas han sido complementadas con el análisis de la información publicada por la empresa.
Ranking definitivo. Una vez sumadas las puntuaciones de la evaluación directa al ranking provisional, se obtiene el ranking definitivo, que es el que se publica.