El marketing y la marca
Los grandes cambios experimentados en la economía y en la sociedad en los últimos años han modificado sustancialmente la relación entre productos y consumidores y han afectado también a los métodos de venta y al concepto de marca. En la sociedad preindustrial, productores y consumidores establecían una relación directa sin apenas intermediarios. El consumidor conocía el origen del producto y estaba familiarizado con las materias primas y los procesos productivos. La garantía sobre la calidad del producto quedaba avalada por el productor de un modo directo y personal. En la medida en que los procesos productivos se hacen más complejos, se hace necesaria una mayor especialización y, con ello, nacen las grandes redes de distribución que establecen la intermediación entre fabricantes y consumidores. Al mismo tiempo, la información se enajena, del boca a boca se pasa a la preponderancia de los grandes medios de comunicación. Mientras tanto, el consumo se acelera y se masifica. Estas dos características, aceleración y masificación, han dificultado la capacidad del consumidor para identificar las diferencias entre los distintos productos, de tal manera que las relaciones de credibilidad y confianza hoy en día se establecen con el emisor más que con el mensaje o el producto. La marca simboliza la imagen pública e identifica al producto y al productor, organiza las relaciones del consumidor con el mercado, y su poder se encuentra en la capacidad de influir en el acto de la compra. Por lo tanto, la tradicional competencia entre los productos con sus cualidades implícitas se ha desplazado hacia una competitividad entre marcas. La función del vendedor está desapareciendo porque los productos ya no se venden, sino que se compran al igual que el concepto de marketing -ligado a las estrategias de venta- está siendo sustituido por el branding -estrategias de marca-.
Por fortuna, ya pasaron los tiempos en los que el diseño -en su más amplia acepción- se consideraba una especie de capricho de jóvenes ejecutivos y un coste adicional para las empresas, y el diseñador, un personaje con ciertas aptitudes creativas. Hoy, los profesionales especializados en programas de identidad visual catalizamos, formalizamos y normalizamos gran parte de la labor estratégica, técnica y de organización que empresarios y consultores elaboran para sus empresas. En definición de Oriol Pibernat, el diseño es una modelización de objetivos y requisitos de distinta índole que sirve, precisamente, para transformarlos en realidades físicas y visibles. La forma es el resultado, no un a priori. Se entiende, pues, que cuanto más complejos son los procesos para alcanzar un resultado y más conscientes los objetivos, mayor importancia adquieren las disciplinas que tienen a su cargo esta síntesis de la forma final.Cuando la venta se realiza no por la intervención y capacidad persuasiva del vendedor, sino por el poder e influencia de las marcas, se generan nuevas dinámicas empresariales y cambios que se concretan en el desplazamiento progresivo de las estrategias de marketing en favor de las estrategias de marca o branding y se dibuja un nuevo escenario protagonizado por los gestores y consultores, en detrimento de los departamentos de venta y comerciales.
Este nuevo escenario será mucho mas favorable a la participación de expertos en desarrollo de programas de identidad visual capaces de dar forma a estas nuevas exigencias del mercado y a diseñadores con formación multidisciplinar capaces de dar respuestas pertinentes y con alto nivel de ajuste al caso concreto, algo que va mucho más allá de la cosmética corporativa.