El último capítulo de Seat todavía no está escrito
Una posible transición a Cupra confirmaría que competir por valor puede ser una historia de éxito empresarial
Una marca es, ante todo, reconocimiento. En un mercado saturado de información, en el que el consumidor tiene prisa, está cansado y apenas dispone de tiempo para comparar, la marca consigue que una parte importante de la decisión ya esté tomada. Sucede ante el lineal de un supermercado y también, aunque el proceso sea aparentemente más reflexivo, al comprar un coche.
Por eso una marca es igualmente un certificado. La prueba de que una empresa ha hecho muchas cosas bien durante mucho tiempo. Se convierte en una suerte de cáliz de la eterna juventud empresarial que permite que una organización permanezca cuando cambian sus productos, sus directivos e incluso las generaciones que la consumen.
Desde esta perspectiva, el debate sobre el futuro de Seat no puede (ni debe) reducirse a una cuestión nostálgica. Hablamos de una marca que durante décadas ha acompañado la transformación económica y social de España, todo un símbolo de transformación. Millones de personas conservan una historia relacionada con un Seat. Para unos fue el 600; para otros, el Ibiza, y para el grupo musical Estopa, el Panda. Sus vehículos forman parte del paisaje sentimental del país, pero también de su historia industrial. Ese reconocimiento representa un activo económico real y difícilmente reproducible.
Por ello conviene evitar una lectura catastrofista. En primer lugar, porque la eventual desaparición de Seat todavía no está confirmada. Y, en segundo lugar, porque el avance de Cupra puede interpretarse, paradójicamente, como una historia de éxito. Estamos ante una marca creada dentro del mismo grupo que ha sabido conectar mejor con un público diferente, construir una imagen muy potente y conquistar una posición internacional en un periodo relativamente corto.
Podría decirse, incluso, que Seat corre el riesgo de morir de éxito. Lo que estamos viendo no es una destrucción de valor, sino una creación de valor. Durante años se ha trabajado para construir una marca capaz de competir en una categoría superior y el resultado ha sido Cupra. Que hoy haya más Cupra y menos Seat es la consecuencia lógica de haber elevado la percepción de valor de la oferta del grupo. Hemos pasado de vender coches a construir una marca por la que muchos consumidores están dispuestos a pagar más. Desde una perspectiva empresarial, eso no es un fracaso; es justamente uno de los mayores éxitos que puede alcanzar una compañía.
Desde un punto de vista empresarial, no deberíamos escandalizarnos porque un grupo decida concentrar sus recursos en la enseña que ofrece mejores perspectivas. Las compañías deben tomar decisiones, asignar capital y adaptarse. En el sector del automóvil, además, esas decisiones se producen en medio de una transformación radical. La electrificación, la presión regulatoria, el deterioro de los márgenes y la irrupción de los fabricantes chinos están alterando tanto la oferta como los criterios de compra.
Sin embargo, sería un error pensar que el valor de una marca desaparece porque así lo establece una decisión corporativa. Una compañía puede reducir inversiones, dejar de producir determinados modelos o concentrar su estrategia en otra enseña. Lo que no puede controlar completamente es el recuerdo del consumidor. No hay cosa más democrática que una marca, porque las marcas pertenecen jurídicamente a las empresas, pero emocionalmente pertenecen también a quienes las han incorporado a sus vidas.
Ahí reside precisamente la fuerza de Seat. Aunque Volkswagen decidiera retirar progresivamente la marca, su reconocimiento no se evaporaría. Permanecería en millones de hogares, en el mercado de segunda mano, en la memoria colectiva y en la propia historia industrial del país. Incluso podría recuperar protagonismo en el futuro. Las marcas importantes nacen cuando alguien decide invertir pensando en un futuro que quizá no llegue a contemplar. Gaudí trabajaba sabiendo que sus ojos probablemente no verían terminadas algunas de sus obras.
Naturalmente, una empresa no es una catedral y debe ser rentable. Pero la comparación ayuda a recordar que determinadas inversiones adquieren su verdadero valor con el paso del tiempo. Seat es el resultado de décadas de trabajo, innovación, empleo industrial, comunicación y confianza. Cupra, por su parte, está empezando a construir su propio legado. No asistimos necesariamente a la destrucción de Seat, sino posiblemente a una transferencia estratégica hacia Cupra.
Me preocupa más que el mercado termine concediendo cada vez menos valor a la trayectoria y cada vez más al precio inmediato. Muchos consumidores compran vehículos de marcas que hace pocos años ni siquiera conocían porque perciben que ofrecen la tecnología y el servicio que necesitan a un coste competitivo. Es una decisión comprensible, pero también el reflejo de una época. Hemos adoptado una mentalidad cada vez más cercana a la de los fast moving consumer goods: todo ocurre más rápido, todo se reemplaza antes y todo parece tener una vida útil más corta. Cuando hablamos solo de precio, siempre hay alguien más barato. Y cuando las empresas compiten exclusivamente en ese terreno, terminan convirtiendo sus productos en una commodity.
Por eso creo que el debate sobre Seat también puede leerse desde una perspectiva mucho más positiva. Durante décadas observamos con admiración cómo otros países vecinos conseguían que muchas de sus marcas fueran percibidas como aspiracionales, capaces de vender diseño, identidad y valor añadido. Ese era también uno de los grandes objetivos de la llamada Marca España. Hoy empezamos a ver resultados en múltiples sectores. Inditex y muchas otras empresas han sabido elevar la percepción de valor de lo que producen. Y, en cierto modo, Cupra forma parte de esa misma historia.
Si finalmente asistimos a una transferencia estratégica de valor desde Seat hacia Cupra, quizá no estemos ante una pérdida, sino ante la confirmación de que el trabajo ha funcionado. Si España está aprendiendo a competir cada vez más por valor y menos por precio, estamos ante una muy buena noticia. Quizá, después de todo, el último capítulo de Seat no hable de una desaparición, sino del éxito de haber creado algo capaz de trascenderla.