Poner fin a la crisis de los minoristas tiene un alto precio en la etiqueta
Los goliats de lujo, así como el gigante Inditex y las baratas como Primark, están mejor preparadas que H&M
Las empresas minoristas se enfrentan a una pesada factura para capear la crisis del coste de la vida. Los ejecutivos e inversores que asistieron al Congreso Mundial del Comercio Minorista celebrado en Barcelona del 25 al 27 de abril expusieron un panorama relativamente sombrío para el sector, en el que los clientes, preocupados por los costes, compran con moderación y prefieren experiencias de compra atractivas. Para remontar la tendencia es necesario un gran gasto que solo pueden permitirse los más fuertes.
El cielo soleado de España no fue rival para los nubarrones que se ciernen sobre el sector minorista. La conferencia anual es una oportunidad para que los ejecutivos de firmas como American Eagle Outfitters, Alibaba, Havaianas, Shein, Marks & Spencer y Mango se codeen mientras discuten las grandes tendencias del momento. Pero tras dos años de confinamientos que paralizaron las tiendas e interrumpieron las cadenas de suministro, la inflación fue la palabra de moda en las ponencias, mientras los asistentes bebían cava bajo los arcos góticos de La Llotja, antigua sede de la Bolsa de Barcelona.
El coste de la calefacción de las tiendas y las peticiones de subidas salariales están reduciendo los márgenes operativos de grandes firmas como H&M y Next. En 2019, antes de que estallara la pandemia, los márgenes operativos del gigante sueco de la moda rápida y de su rival británico, más pequeño, eran del 7,5% y el 18,3%, respectivamente. Este año se prevé que se desplomen hasta el 5,4% y el 16,8%, según datos de Refinitiv.
La caída de la renta disponible está dificultando que estos minoristas aumenten sus ventas para proteger sus márgenes. Hace dos semanas, el economista jefe del Banco de Inglaterra, Huw Pill, declaró que los británicos deben aceptar que simplemente están peor por la inflación, y un asesor económico de la Fed de Nueva York afirmó en febrero que los altos precios y los tipos de interés están “poniendo a prueba la capacidad de algunos prestatarios para devolver sus deudas”.
Una encuesta de Boston Consulting Group entre más de 550 minoristas y presentada en el congreso mostró que la caída de la confianza de los consumidores era una de las principales preocupaciones del sector. El 72% de los encuestados afirmaban esperar que los compradores sean más sensibles a los precios en 2023, disipando las esperanzas de que las marcas mainstream puedan imitar a las de lujo, como Hermès y Chanel, y simplemente subir los precios para compensar su creciente base de costes. “Allá donde vemos inflación, los consumidores son más cuidadosos, toman decisiones a largo plazo y prefieren comprar bienes de equipo como muebles”, afirma Thomas Harms, jefe mundial de comercio minorista de EY.
Con los ingresos bajo presión, algunos minoristas están recortando gastos. En noviembre, H&M despidió a 1.500 empleados para ahorrar 2.000 millones de coronas suecas (180 millones de euros) al año, es decir, el 2% de sus gastos de explotación. La importante cadena alemana de grandes almacenes Galeria Karstadt Kaufhof planea cerrar el 40% de sus establecimientos para reducir costes.
Pero esta estrategia puede provocar un declive a largo plazo. Si los minoristas no invierten en mejorar sus tiendas o sacrifican personal, es probable que los clientes se pasen a marcas que ofrezcan una experiencia de compra más gratificante. La británica de bajo coste Primark acaba de introducir cafeterías Disney en sus tiendas para atraer clientes. El peso pesado Inditex declaró en marzo que prevé invertir 1.600 millones de euros en sus tiendas y ampliar su red de almacenes, algo que puede permitirse fácilmente gracias a una pingüe pila de efectivo de 10.000 millones.
Pero identificar a los ganadores en medio del pesimismo no es nada fácil. La mayoría de los minoristas de tiendas físicas cotizan a múltiplos más altos que antes de que la guerra de Ucrania provocara una inflación galopante. Valoraciones aparentemente similares, empero, cuentan historias diferentes. Inditex cotiza a 21 veces sus beneficios previstos para 2023, mientras que H&M lo hace a 27 veces. Los inversores conceden a esta un múltiplo más alto por el desplome de sus beneficios previstos para 2023, que prevén que se resuelva en 2024, cuando su múltiplo descienda a solo 20 veces, a la par que Inditex. Pero los inversores podrían verse sorprendidos, ya que los planes de recorte de costes de H&M, que incluyen una reducción de plantilla, harán más difícil atraer a los clientes, dificultando una recuperación. Inditex, en cambio, parece bien situada para salir de la crisis.
Goliats del lujo como LVMH, cuyos clientes adinerados se han visto menos afectados por la inflación, también están en el grupo ganador, al igual que las tiendas más baratas, como Primark. Pero ello deja un estrujado grupo de minoristas como H&M expuesto a lo peor de la crisis. Los inversores que apuestan por un rápido repunte de estas empresas de moda de mitad del pelotón pueden verse atrapados sin inventario.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
Sigue toda la información de Cinco Días en Facebook, Twitter y Linkedin, o en nuestra newsletter Agenda de Cinco Días
