Ojo, empresario: hacer postureo digital puede poner fin a su negocio
Conocido como ‘techwashing’, consiste en aparentar una imagen de entidad tecnológica más avanzada de lo normal; la mitad de las compañías no incluyen medidas para evitarlo
La irrupción de la inteligencia artificial (IA) ha revolucionado el tejido empresarial a nivel mundial. En plena era de la transformación digital, las empresas se esfuerzan por incorporar nuevas tecnologías en sus modelos de negocio para ganar eficiencia y optimizar recursos. Sobre todo, buscan no quedarse atrás en un mercado donde la innovación está a la orden del día. Sin embargo, entre la ambición por destacar y la presión por ser más competitivas, algunas organizaciones caen en la trampa de aparentar una imagen de entidad tecnológica más avanzada de la que realmente es. Este fenómeno —también conocido como techwashing—, se ha convertido en una amenaza cada vez más presente.
En tiempos de euforia por la IA, el discurso sobre responsabilidad tecnológica se erige como el nuevo traje de gala de las empresas. Pero, tras ese brillo digital, en ocasiones se esconde más relato que realidad. Y el problema se agrava cuando las propias entidades no adoptan medidas para evitarlo. Hay datos que refuerzan esta tesis: según el informe Gobernanza, Ética e Inteligencia Artificial, elaborado por RocaJunyent, solo el 44% de las compañías consultadas asegura haber tomado medidas reales para evitar el postureo digital. En la misma línea, el análisis de Deloitte Global, The board’s role in the era of AI, revela que apenas un 14% de los consejos de administración aborda temas de inteligencia artificial en sus reuniones, y un 45% admite no incluirlos siquiera en su agenda.
No abordar estas cuestiones es, precisamente, lo que alimenta el riesgo y propicia que las empresas caigan en falsas apariencias sobre su modelo digital. “Es común en compañías que presumen de tener “IA propia” mientras dependen de modelos ajenos, o que dicen “cumplir el AI Act” pero sin inventario ni gobernanza real”, señala Marcos Judel, socio de Audens. “Si no puedes enseñar evidencias, lo que tienes es relato, no tecnología”, incide el experto.
¿Cómo detectar que el discurso tecnológico de una empresa es, en realidad, papel mojado? “Las señales de alarma más evidentes son las afirmaciones categóricas y simplistas: ‘no tratamos datos’, ‘no tenemos tecnología que pueda generarnos riesgos’ o ‘tenemos políticas que nos cubren’”, ejemplifica Beatriz Rodríguez, socia de tecnología, ciberseguridad y protección de datos en RocaJunyent. También son indicios los mensajes que usan términos como “IA”, “machine learning” o “blockchain”, pero no es capaz de aportar ningún tipo de soporte técnico verificable, añade Sergio Poza, head of IP/IT & corporate lawyer en Letslaw.
Otro aviso, complementa Juan Carlos Guerrero, socio del área TMT de Ecija, aparece cuando las organizaciones utilizan sellos o certificaciones —como las de “transparencia digital” o “ética tecnológica”— que no han sido verificadas por organismos independientes y que, además, se emplean para promocionar servicios que no se pueden demostrar.
Blindaje antipostureo
Caer en esta práctica es sencillo. Para evitarlo, explican los expertos, las empresas deben comprobar que lo que dicen coincide con lo que realmente hacen. Además, deben asegurarse de que sus mensajes estén respaldados por hechos. “Antes de comunicar que se usa inteligencia artificial, algoritmos o automatización, la empresa debe comprobar internamente que la tecnología existe”, especifica Guerrero. Para el experto es vital utilizar un lenguaje preciso y evitar expresiones vagas como “IA avanzada”, “algoritmos inteligentes” o “tecnología disruptiva”, cuando no explican de forma clara para qué se usan. Además, para no caer en trampas, las compañías deberían incorporar auditorías que verifiquen que están cumpliendo con las reglas.
A estas cautelas internas se suma un segundo frente: las relaciones con terceros. Otra medida es incluir en los contratos con proveedores cláusulas que impongan “la obligación de aportar documentación técnica clara y suficiente, garantías de exactitud o cláusulas de auditoría obligatoria”, apunta Poza. Estas condiciones, advierte, “deben establecerse como esenciales para la prestación de los servicios”, y su incumplimiento “podrá ser objeto de resolución del contrato”.
Ahora bien, ni los controles internos ni las cláusulas serán suficientes si las empresas no cuentan con el conocimiento adecuado. Para Rocío Gil Robles, socia en act legal Spain experta en derecho penal & corporate compliance, la especialización es crucial. Según la experta, es necesario contratar “personal cualificado que conozca realmente las innovaciones anunciadas, y su grado de implantación para comprobar que el discurso tecnológico tiene base sólida y real”.
Este grado de formación, matiza, Beatriz Rodríguez, “debe alcanzar a todos los niveles de la organización, incluida la alta dirección y el consejo de administración, que son quienes toman las decisiones estratégicas”. Si embargo, hay un problema. Como cita en informe de RocaJunyent, más de la mitad de las empresas no cuenta con perfiles formados o con experiencia sólida en tecnología, lo que les dificulta tomar buenas decisiones a la hora de proyectar su imagen al mercado.
El precio del engaño
Las empresas deberán pensar dos veces su estrategia antes de anunciarse como una potencia tecnológica. “Cuando una organización se autodenomina experta en un ámbito que apenas conoce, puede llegar a cometer un delito de publicidad engañosa o incluso de estafa”, advierte Gil Robles. Un paso en falso puede provocar un duro golpe a la cartera de las compañías. La ley de defensa de los consumidores prevé multas de hasta un millón de euros que pueden suponer, incluso, seis y ocho veces el beneficio ilícito obtenido en caso de infracciones muy graves. Asimismo, alerta Beatriz Rodríguez, con la entrada en vigor del Reglamento de Inteligencia Artificial, las empresas se enfrentan a sanciones de hasta 35 millones de euros o el 7% del volumen de negocio global.
Pero el mayor golpe no es financiero, sino reputacional. “A menudo, el coste reputacional del techwashing supera con creces las eventuales sanciones económicas o legales”. señala Sergio Poza. “La pérdida de confianza por parte de clientes, inversores o socios estratégicos puede traducirse en cancelación de contratos, retirada de inversiones y deterioro de la marca”, avisa. Y los clientes tampoco lo pasan por alto. “Cuando se revela que una empresa ha exagerado o falseado sus capacidades tecnológicas, los empleados pierden confianza en la dirección y los consumidores defraudados raramente se recuperan”, apunta Gil Robles.
En caso de infracción, los administradores y consejeros de las empresas serán los responsables. “Ya sea como consecuencia directa de sus decisiones o por un falta de supervisión interna sobre los procesos e información que la compañía puede exteriorizar”, apunta Marlen Estévez, socia de litigación y resolución de conflictos en RocaJunyent. Por ello, subraya, “contar con una política de cumplimiento y prevención es un aspecto nuclear que las empresas deben tener presente”.
Pleitos a la vista
Los casos de postureo digital empiezan a abrirse paso en la agenda judicial. En plena vorágine tecnológica, los expertos coinciden en que estas prácticas terminarán en los tribunales. “Llegarán asuntos”, reconoce Marcos Judel, aunque matiza que no lo harán “en masa” ni bajo la etiqueta explícita de techwashing. En la práctica, explica, se plantearán como “publicidad engañosa, competencia desleal, consumo, protección de datos o, en casos extremos, estafa”, señala.
A corto plazo, añade Judel, es más probable que se vean actuaciones de autoridades de consumo y sectoriales que macropleitos. “Con el DSA y el Reglamento de Inteligencia Artificial desplegándose, el escrutinio subirá, pero el análisis seguirá siendo caso por caso”, apunta. En España ya se están tramitando procedimientos ligados a afirmaciones tecnológicas, “especialmente en formación online, plataformas tecnológicas y servicios financieros”, indica.
Guerrero coincide en la tendencia; la litigiosidad aumentará a medida que empresas, reguladores y consumidores sean más conscientes de estas prácticas. “En Europa se están tomando medidas contundentes contra la publicidad engañosa en general, y el techwashing podría ser el siguiente frente”, advierte. Según el experto, “bastará con que un competidor, un consumidor o cualquier autoridad decidan iniciar acciones”, para que estas disputas comiencen a multiplicarse.
Una visión que también comparte Marlen Estévez, quien señala que el escenario regulatorio europeo avanza hacia una tolerancia cero con los discursos tecnológicos inflados. “En un entorno europeo cada vez más regulado, es posible anticipar litigios y disputas en esta materia”, especialmente “si se observa el precedente del greenwashing (postureo ambiental), que ya derivó en sanciones y demandas en distintos países.
Los casos más sonados de ‘techwashing’
Builder.ai. Antes conocida como Engineer.Ai, es una startup fundada en 2016 por dos ingenieros en Reino Unido. La entidad prometía usar inteligencia artificial para automatizar gran parte del desarrollo de aplicaciones móviles. En teoría, el cliente hablaba con “IA Natasha”, un asistente inteligente que le hacía algunas preguntas para saber qué tipo de aplicación deseaba y, supuestamente, se encargaría de crear una app al gusto del cliente en cuestión de horas. No obstante, tras varias investigaciones, se descubrió que, en realidad, era un grupo de trabajadores de la India los que hacía el trabajo de la supuesta herramienta de IA. La empresa llegó a alcanzar una valoración de 1.500 millones de dólares en su mejor momento. Hoy, y tras destapar que sus soluciones de inteligencia artificial eran papel mojado, se ha declarado en bancarrota.
Delphia. El pasado abril de 2024, la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos (SEC por sus siglas en inglés), impuso una multa de 225.000 dólares a la firma de inversión Delphia por afirmar falsamente que utilizaba herramientas de inteligencia artificial para guiar las decisiones de inversión ESG de los clientes. Según la publicidad de la compañía, Delphia analizaba y recopilaba grandes volúmenes de datos para predecir tendencias y poder seleccionar a las empresas más sostenibles y con mayor proyección. Sin embargo, se descubrió que, en realidad, no tenía implementados sistemas de IA significativos y que sus decisiones se tomaban sin el apoyo de algoritmos ni modelos predictivos.
Theranos. Esta empresa, con sede en Estados Unidos, prometía revolucionar el sector salud. La empresa presumía de contar con una máquina de tecnología punta que permitía elaborar centenares de análisis clínicos con tan solo una gota de sangre, y diagnosticar decenas de enfermedades en cuestión de minutos. La entidad atrajo a jugosos inversores, entre los que destacaba James Mattis, quien fue secretario de defensa de Donald Trump, aunque todo resultó en un engaño. La fundadora, Elizabeth Holmes, fue condenada a 11 años de prisión y 450 millones de dólares de multa por fraude tecnológico y conspiración, tras demostrarse que la empresa falseó sus capacidades científicas para captar inversiones y firmar contratos. Este escándalo, como señala Marlen Estévez, es un caso pionero de condena penal firme por techwashing en el sector tecnológico.
