Del SEO al GEO: la nueva batalla por las búsquedas en el sector legal
La lucha por la visibilidad y el posicionamiento en internet ya no se centra solo en Google, sino en la forma en la que la IA absorbe, interpreta y recomienda información
Durante años, los despachos de abogados se han interesado por entender y trabajar el denominado SEO (Search Engine Optimization) como una de las claves para aparecer en los primeros resultados de Google y captar clientes. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa está cambiando aceleradamente las reglas del juego en materia de posicionamiento online.
Cada vez más usuarios formulan sus consultas legales directamente en herramientas como ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot o Gemini. Estas ya no devuelven una lista de enlaces, como hace Google, sino una respuesta directa en lenguaje natural. Algo que hace las contestaciones más digeribles.
En este nuevo escenario aparece el GEO (Generative Engine Optimization), el posicionamiento pensado para buscadores de IA generativa. Una disciplina incipiente que puede transformar la forma en la que los posibles clientes de un abogado o despacho descubran, valoran y elijan.
El SEO busca optimizar una web para aparecer en los primeros resultados de Google: “abogado laboralista Madrid” o “bufete herencias Barcelona”. La lógica es sencilla: cuanto más optimizada esté la página y más contenidos se generen cuidando el SEO, más arriba aparece en dichos resultados. El GEO, en cambio, pretende que una IA cite directamente al despacho en su respuesta, como ocurre cuando alguien pregunta a ChatGPT “¿qué abogados en España están especializados en compliance?”. Ahora la herramienta no lista enlaces a webs, sino que construye un texto que puede incluir la mención a un despacho concreto.
La lucha por la visibilidad y el posicionamiento en internet ya no se centra solo en Google, sino en la forma en la que las IAs absorben, interpretan y recomiendan información. Y aquí los despachos tienen un gran reto por delante: si no estás en las fuentes que las IAs consultan, no existes para los nuevos buscadores.
Para entender el GEO hay que comprender cómo “piensan” estas herramientas. Se alimentan de múltiples fuentes: webs, medios de comunicación con autoridad, directorios, artículos académicos o redes sociales. Dan más peso a aquellas con reputación, como medios reconocidos, organismos oficiales o publicaciones de calidad. Valoran la claridad y la estructura de contenidos, que respondan de manera directa y en un lenguaje llano y entendible. Además, no son estáticas: las IAs se entrenan y actualizan constantemente, de modo que la huella digital de un despacho se ha de trabajar de forma continua y coherente.
El sector jurídico es especialmente sensible a este cambio. Los potenciales clientes suelen comenzar su búsqueda con preguntas muy concretas: “¿Cómo reclamar una cláusula suelo?” o “¿Qué abogado necesito para una startup tecnológica?”. La confianza se construye antes de la primera llamada, a partir de lo que leen en internet. Y la competencia es intensa: muchos despachos siguen pensando solo en SEO, sin atender cómo responden las IAs ni aprovechar sus ventajas.
Un despacho que entienda y aplique GEO ahora puede adelantarse a su competencia. Estar presente en las respuestas generativas aumenta las opciones de ser contactado y refuerza su reputación. Para lograrlo, los despachos deben ofrecer contenidos claros que resuelvan dudas reales, reforzar autoridad publicando en medios y foros especializados y cuidar su presencia digital. No basta con tener una buena web: secciones de preguntas frecuentes, actividad en LinkedIn, podcasts, newsletters o webinars son piezas que alimentan el ecosistema informativo de las IAs.
Del mismo modo que se monitoriza el SEO, ahora resulta muy recomendable vigilar de forma constante cómo ChatGPT, Perplexity o Copilot contestan a preguntas estratégicas. Esto permite ajustar la estrategia, detectar oportunidades de visibilidad y corregir debilidades en la huella digital de cada despacho.
El GEO no es una moda pasajera, sino la evolución natural de la búsqueda online. Quien llegue antes tendrá una ventaja competitiva muy importante. Un despacho que hoy se posicione en las respuestas de las IAs será percibido como fuente experta y de confianza. En cambio, quienes no trabajan su huella digital y reputacional pueden desaparecer del tablero. En unos años, cuando la mayoría de usuarios pregunte directamente a la IA en lugar de a Google, habrá despachos que literalmente no existan para los potenciales clientes.
El GEO representa hoy un gran desafío para muchos abogados, pero también una oportunidad histórica para el sector legal. La inteligencia artificial generativa no solo está cambiando la forma en la que se redactan escritos o se revisan contratos, también está transformando la manera en la que los clientes encuentran y eligen a sus abogados. La cuestión no es si los despachos deben prepararse para este nuevo escenario, sino cuánto tardarán en hacerlo. En un mercado donde la reputación y la visibilidad son decisivas, quedarse fuera de las respuestas de la IA puede significar quedarse definitivamente fuera de juego.