¿Los despachos de abogados debemos comunicar las acciones de sostenibilidad?
Si no hay un compromiso genuino y acciones efectivas que impacten en el modelo de trabajo, es un peligroso búmeran
Las buenas acciones generan actitudes positivas hacia quien las hace por parte de las personas que interactúan con la empresa, pero también un efecto imitación por parte de sus competidores, que amplía el impacto en la sociedad y contribuye al cumplimiento de los objetivos a largo plazo. No obstante, la sostenibilidad pierde parte de su relevancia si se realiza, pero no se comunica. La comunicación de este compromiso ético de los despachos suma transparencia a la gestión, incrementando la confianza de los grupos de interés. Además, cuando la comunicación se hace bien, es decir, cuando es bidireccional, estructurando canales formales de diálogo con los grupos de interés prioritarios, la organización aprende a orientar sus acciones a lo que sus públicos perciben y esperan. Por último, siembra en la sociedad, y en el sector legal en especial, el conocimiento de estos criterios, contagiando con el germen de la sostenibilidad a más organizaciones.
La comunicación, por lo tanto, es parte de la sostenibilidad porque es una forma de rendición de cuentas ante sus públicos y el modo de incorporar las voces relevantes a la estrategia y la forma de aumentar el impacto en la sociedad y el ámbito de influencia.
Una vez establecido que es correcto comunicar las acciones de responsabilidad y quitándonos el pudor, lo importante es saber cómo comunicar y en qué circunstancias no comunicar. Todo el mundo tiene claro actualmente que lo que no se comunica no existe, pero ¿qué pasa si no tenemos nada para contar?
Por un lado, si tenemos algo relevante que contar a nuestros públicos, pero lo comunicamos mal, disminuiremos los resultados positivos de una buena gestión. Por el otro, si lo que falla es la gestión, no hay comunicación que lo pueda arreglar y si lo intenta disfrazar muy probablemente las consecuencias sean aún peores.
En materia de sostenibilidad, como toda aspiración hacia un valor elevado, antes de parecer se debe ser. Descubrir que un despacho miente o maquilla sus resultados o acciones o, por ejemplo, presiona a sus abogados para que no se tomen las licencias por paternidad puede empañar seriamente su reputación, por mucha comunicación de bellas frases que realice. Los hechos hablan mucho más alto.
Todos necesitamos que nos conozcan, nos reconozcan y nos quieran. Es muy tentador para una firma presentarse como sostenible en su comunicación. ¿Qué despacho se puede permitir no ser percibido como honesto, ético, inclusivo, transparente y responsable? Pero la sostenibilidad no es un carro al que subirse sin más. Si no hay un compromiso genuino y se emprenden acciones efectivas que impacten en el modelo de trabajo es un peligroso búmeran.
Se puede mostrar la cara más simpática de los despachos, pintándose de multicolor para el orgullo, de morado para los 8 de marzo y de verde para cuando hay cumbres de medioambiente; se pueden montar programas de voluntariado que rellenen todos los perfiles de Instagram de sus júniors y las sonrisas de niños o personas con discapacidad pueden brillar en las memorias de ESG; se pueden destinar ingentes presupuestos para donar a organizaciones del tercer sector para que nuestro logo esté presente en sus comunicaciones. Sin embargo, los programas de acción social o filantropía no demuestran un compromiso fuerte de sostenibilidad. Como dice mi socia, María Ruiz Pacheco, "no se trata de lo que haces con el dinero que te sobra, sino de cómo haces tu dinero”. El riesgo de entrar sin compromiso ni recursos al ESG es caer en el greenwashing, es decir, trabajar para marcar casillas de las RFP (Request for Proposal) de los clientes o a comunicar los esfuerzos, pero sin ofrecer resultados coherentes con las expectativas creadas.
Si la firma no actúa coherentemente, priorizando los grupos de interés y analizando los impactos positivos y negativos de su actividad, puede banalizar la sostenibilidad. Si comunica sobre su actividad en el ámbito de los criterios ESG, pero no incorpora las preocupaciones de sus stakeholders principales en las agendas de sus consejos de administración; si su cultura no es coherente con estos principios; o si no obtiene resultados de mejora en sus métricas, estará mintiendo en su comunicación. Con la mentira se pierde la credibilidad y, con ella, el respeto de sus profesionales, clientes y colegas.
La comunicación y la acción deben ser coherentes. Actuar bien es el primer requisito para comunicar bien. Como dijo Sócrates, "sólo tendrás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer.” De este tema se debatirá los próximos 18 y 19 de octubre en el Legal Management Forum.
Lidia Zommer, experta en marketing jurídico y socia directora de la consultora para abogados Mirada 360º