Juicios por difamación: ¿cuánto vale la reputación?
Es necesario contar con información objetiva y con la interpretación de expertos para determinar con rigor lo que está en juego
Desde el litigio de Andrea Orcel contra el Banco Santander hasta el públicamente aireado despido de Albert Rivera y José Manuel Villegas del bufete Martínez-Echevarría, la reclamación de daños morales y reputacionales empieza a ser un must (deber) en toda demanda de aquellos casos que hayan alcanzado los titulares de los medios de comunicación.
Al margen de las demás peticiones económicas que se puedan incorporar a la demanda, estas reclamaciones suponen un complemento muy relevante al que merece la pena prestar atención dadas las graves consecuencias que puede tener sobre el afectado.
Que las crisis de comunicación tienen un impacto directo sobre la reputación y honor de quien las sufre es algo innegable. Sin embargo, el reto de la parte reclamante estará en ser capaz de aportar un informe pericial que incluya una valoración de las consecuencias tanto emocionales como reputacionales con parámetros suficientemente precisos como para sustentar una reclamación económica que prospere en un proceso judicial.
No se trata de una tarea sencilla, pues tanto la propia naturaleza del daño sufrido como el hecho de que no sea susceptible de una clara evaluación patrimonial (como sí ocurre con el lucro cesante, por ejemplo) dificulta enormemente la presentación de una prueba fundamentada en el proceso.
No obstante, y teniendo en cuenta los citados límites, si se extraen los datos adecuados y se aplica la metodología apropiada, podemos obtener análisis muy concretos sobre el daño ocasionado por una crisis de reputación.
En estos casos es habitual que se recurra a encuestas de percepción con muestras representativas e incluso al valor publicitario para determinar el posible impacto, aplicando un coeficiente multiplicador en función del tono, las referencias explícitas al nombre o marca en cuestión en las informaciones, la calidad o repercusión del medio o fuente, etcétera. Lo mismo aplica a la conversación en redes, donde los actuales sistemas que analizan big data permiten trabajar de forma similar esta información.
Pero lo realmente relevante es el procesamiento e interpretación de todos esos datos por expertos analistas en diversos ámbitos: investigación cualitativa y cuantitativa, diseño e interpretación de encuestas, expertos en análisis de cobertura en medios, tecnólogos que puedan recabar, analizar y cuantificar grandes volúmenes de conversación en distintas redes y plataformas, profesionales de diseño gráfico y branding que puedan identificar las similitudes o diferencias de identidad visual en conflictos entre marcas, etcétera.
En estos informes periciales cobra especial importancia la correlación que pueda establecerse entre el impacto reputacional y los daños morales: llamadas, mensajes y propuestas de reuniones de clientes, empleados, compañeros, allegados, familiares u otros stakeholders que, influidos por lo que leen en los medios de comunicación, quieren resolver sus dudas o, directamente, criticar y ejercer la denominada cultura de la cancelación con reacciones que van desde la prohibición para entrar a un país al boicot a la marca o persona, pasando por las dificultades para acceder a una línea de crédito o financiación.
Toda esta vorágine de respuestas supone para el afectado la materialización de las consecuencias de la información hecha pública a través de los medios de comunicación y puede ser determinante a la hora de probar los efectos dañinos sobre su estado mental y psicológico, así como sobre la pérdida de prestigio profesional o buen nombre.
Por la dificultad de conectar todas estas cuestiones es necesario contar con información objetiva e interpretación experta fundamentada para determinar con rigor si lo que está en juego en asuntos como el de Albert Rivera o Andrea Orcel se acerca a las cifras que se reclaman.
Alba García López, directora de Issues Legales en LLYC