La marca : clave en la internacionalización de empresas turísticas
Para la gran mayoría de empresas, las de gran volumen y las pymes, el acudir a los mercados exteriores como líneas estratégicas para su negocio, es, ha sido y va a ser siempre de vital importancia para su subsistencia y facturación
De todos es sabido que, durante estos años de crisis que hemos padecido en nuestro país, el que las empresas apuesten por el mercado internacional ha supuesto una ventana para la exportación de sus productos, de su know-how y de sus servicios.
Es ahí donde el sector turístico cobra gran importancia: es uno de los pioneros en abrir negocio más allá de nuestras fronteras. Y no solo me refiero al sector hotelero (el precursor), sino a empresas de otros sectores como puede ser el industrial y el tecnológico. Este último, el tecnológico, es muy importante en Baleares ya que cuenta con el know how y los años de experiencia que permiten ofrecer soluciones al sector hotelero y a otras empresas relacionadas con el turismo tales como puertos, aeropuertos, empresas de servicios, portales de reservas y alojamientos, etc.
Resulta de vital importancia a la hora de internacionalizar las empresas poner atención en varios aspectos relacionados con la Propiedad Industrial e Intelectual, de forma que lo hagamos con las máximas garantías y la seguridad suficiente:
1. Tener una estrategia de protección de nuestros productos o servicios, al menos, a medio plazo. Antes de desembarcar en un país determinado, debemos contar con la protección de nuestra marca de productos o servicios para no tener problemas jurídicos y de comercialización en ese país de destino respecto a posibles derechos prioritarios de terceros. Los informes de viabilidad previa o informes Freedom To Operate FTO son indispensables.
2. Disponer de una correcta protección de dominios territoriales en consonancia con nuestra política de protección de Marca en esos países, para así dar seguridad y cobertura a la comercialización o presencia on line de nuestros productos o servicios.
3. Contar con una estrategia de defensa o protección de nuestra Marca de productos o servicios para algunos mercados donde no estamos presentes, de momento, pero en los cuales estamos interesados. Es conveniente tener nuestra Marca registrada. Esto significa que, mercados como China y otros países de la zona asiática, países con desarrollo importante a medio plazo como destino turístico e incluso zonas geográficas importantes turísticamente hablando, son importantes a la hora de valorar tener registrada nuestra marca, simplemente por el hecho de que un tercero, ajeno a nuestra empresa, pueda utilizarla beneficiándose del conocimiento de la misma en otros países de destino. Es decir: pre constituyendo una prueba frente a posibles terceros de mala fe.
4. Asegurarse de tener una correcta vigilancia en la Red de nuestras marcas y dominios a nivel mundial. En un mercado tan sumamente globalizado y donde la presencia en las redes sociales e internet es tan necesaria a la vez que peligrosa, debemos hacer un seguimiento de nuestras marcas y dominios para poder detectar cualquier vulneración de nuestros derechos de Propiedad Industrial e Intelectual.
Vigilancia de nuestras marcas para detectar solicitudes de aquellas semejantes en otros países; vigilancia mundial de dominios para detectar igualmente posibles casos de competencia desleal (dando una apariencia de nuestra empresa con intención de engaño al consumidor, por ejemplo), infracciones constantes de marca o el, cada vez más demandado y necesario, servicio de vigilancia de nuestra reputación en internet.
Las marcas turísticas u hoteleras, por ejemplo, cada vez están más presentes en internet, ya que el e-commerce y el marketing digital, para este sector, es ya actualmente de enorme importancia y amplio desarrollo. Y será cada vez mayor su importancia.
Pues es ahí donde tenemos que dar más cobertura y seguridad a nuestras marcas y activos de Propiedad Intelectual: realizando un seguimiento exhaustivo de su presencia en la Red (todos tenemos en mente portales web de gestión de reservas turísticas donde pueden aparecer comentarios, etc. y que pueden ser o no autorizados, constituyentes de infracciones de marca o contenidos digitales, vulneración de derechos del honor, etc.).
5. Una correcta protección jurídica de nuestros activos de Propiedad Intelectual e Industrial en esos mercados. Cobra enorme importancia contar con contratos de licencia, licence agreements, o uso de nuestras marcas a favor de terceros, estimando para qué las cedemos, en qué aspectos o parámetros, en qué zona geográfica y para cuánto tiempo añadiendo, por supuesto, la remuneración económica por todo ello...o no.
Aquí es muy importante obtener una correcta valoración económica de nuestros activos como marcas en esos mercados: valoraciones de royalties, precios de transferencia entre empresas vinculadas (precios comparables de mercado según la reciente reforma del Reglamento del Impuesto de Sociedades), valoraciones económicas de una marca o marcas en un país o países concretos…En definitiva, contar con nuestros activos de propiedad intelectual como activos intangibles en nuestras compañías que dotan de gran valor a las mismas, muchas veces siendo el activo o activos más importantes de las mismas.
En resumen, el sector turístico, con las empresas hoteleras y la industria que le acompaña, son un buen ejemplo de cómo se internacionalizan con éxito las marcas; cómo se protegen las mismas adecuadamente en aquellos mercados donde se está presente o algunos en los que, incluso sin estarlo como hemos visto antes, se obtiene una máxima protección como correcta defensa de sus derechos en propiedad industrial e intelectual.
Bartolomé Arrom. Aabogado de Clarke Modet & Co. Director de Desarrollo de Negocio en Baleares y Canarias.