La protección de datos en los establecimientos de calle

Con Amazon Go, la multinacional se convertirá en la compañía con mayor número de datos valiosos en el mundo

Continuos avances se están produciendo al otro lado del Atlántico. Un ejemplo de ello ha sido el progreso tecnológico instaurado en la esfera del comercio de los principales bienes de consumo, como son los comercios de calle.

El comienzo del año se inició con el lanzamiento de Amazon Go en Seattle, cuya principal novedad es que a través de una aplicación del teléfono móvil (App) puedes hacer la compra sin necesidad de pasar por caja.

Como cabe esperar, los avances tecnológicos tratan de simplificar el día a día de los ciudadanos, y este es un caso más que evidente. No obstante, ¿qué ocurre con los datos e información que "gratuitamente" (o a cambio de dicha comodidad) cedemos a las empresas?

En primer lugar, la tecnología implementada en este tipo de comercios de calle implica que el usuario tenga que ser poseedor de un dispositivo móvil para poder acceder a la misma, así como aceptar una serie de condiciones de privacidad necesarias para hacer uso del servicio que se oferta a través de la App.

Además de ello, por lo que a la privacidad y los datos confidenciales de los usuarios se refiere, éstos no tendrán solamente que valorarse desde la perspectiva de los datos transferidos a través de la App, sino también habrá que tener en cuenta todos aquellos datos recogidos y almacenados por las cámaras y sensores instalados en las tiendas, los cuales constituyen la base, a modo de ejemplo, del modelo tecnológico "Just Walk Out" promovido por Amazon con esta nueva línea de negocio.

La recolección de datos e información de los usuarios será masiva. Probablemente, y por lo que respecta a los Estados Unidos, de ahí provenga el mayor beneficio (y no de la venta de los productos en sí mismo) para las multinacionales, ya que desde abril de 2017, en dicho país, es totalmente legítimo comercializar datos concretos de usuarios sin su previo consentimiento.

El desembarco en Europa de este tipo de comercios de calle no se hará esperar. No obstante, el principal obstáculo con el que pueden encontrarse este tipo de multinacionales es el drástico cambio normativo en Europa por lo que a la comercialización y privacidad de los datos de carácter personal de los usuarios se refiere.

Este aspecto comportó la firma del "Privacy Shield" (que mejoró el antiguo "Safe Harbour", tras haber sido anulado por la Justicia Europea). Dicha normativa comporta que los datos obtenidos por empresas de los Estados Unidos, o transferidas a las mismas, pertenecientes a usuarios de la Unión Europea, no puedan ser comercializados o tratados de forma distinta a tal y como establece la normativa europea.

Este paso es de suma importancia, ya que no debemos olvidar que en la mayoría de las "Privacy Policies" que los usuarios confirmamos con la finalidad de poder acceder al servicio prestado por estas plataformas, se incluye la aceptación de la transmisión de nuestros datos a empresas (en la mayoría de ocasiones, del mismo grupo empresarial) que se encuentran al otro lado del Atlántico, haciéndose necesario un control más exhaustivo de los tratamientos y transferencias de dichos datos.

Con Amazon Go, la referida multinacional se convertirá probablemente en la compañía con mayor número de datos valiosos en el mundo a través del conjunto de sus distintas líneas de negocio. Por lo que a Europa se refiere, esos datos tendrán que ser tratados con la única finalidad de habilitar el servicio y mejorar la experiencia para el usuario. En todo aquello referente a comercialización y/o tratamiento de datos distinto de lo anterior, los usuarios de Amazon Go deberán expresamente aceptar y/o rechazar dicho tratamiento y recolección de datos.

Sin embargo, la pertenencia de dicha línea de negocio a un imperio que aglutina distintas tipologías empresariales y ramas de actividad hará que sea complicado verificar la transmisión de datos entre empresas del mismo Grupo, la cual se encuentra permitida, en la actualidad, por medio del cumplimiento de las "Binding Corporate rules" y puede comportar que Amazon sea la principal beneficiada de dichos cambios normativos como consecuencia de sus amplias ramas de negocio y actividad.

Adrián Benito, abogado de Dentons