Marcas que marcan
Un estudio revela que dos de los cinco atributos más valorados por los clientes de los bufetes son intangibles
En una escuela de negocios te dirán que una marca es una promesa de valor. Traducido, a grandes rasgos, viene a significar que la marca promete un estándar de calidad y que proyectamos sus atributos y la experiencia con la misma a futuras compras. Pero tratemos de traducirlo para nuestro querido sector legal. Para ello, pongámonos en la siguiente situación: si como director de asesoría jurídica tengo dos opciones, siendo la primera una boutique muy especializada –e indudablemente, excelente técnicamente pero de marca no muy reconocida- y siendo la segunda un despacho "de reconocido prestigio" -creo que nos entendemos todos-, ¿intuye nuestro avezado lector por quién apostaré?
La razón es bien sencilla, casi de sentido común (por otro lado, uno de los sentidos menos comunes): con la primera opción "me la juego" y con el otro mi línea de defensa está clara: "¿Cómo iba a imaginar yo que ese despacho podía fallar? ¡Yo he actuado con 'la diligencia de un buen padre de familia'!". Como habrá notado el lector, hasta aquí, ninguna referencia a la sacrosanta excelencia, a la ínclita calidad técnica, al inmejorable trato al cliente o ni tan siquiera al poderoso caballero don dinero...
Y es que mientras algunos todavía se preguntan si hay debate, otros ya les sacan unos cuantos cuerpos de ventaja, aunque solo sea a golpe de observación de la realidad cotidiana. ¿Por qué? Porque las marcas, las buenas, marcan. Pero no solo desde el punto de vista marketiniano más estricto, también desde el punto de vista más pragmático: el de la cuenta de resultados.
Por eso, algunos expertos ponen como ejemplo más ilustrativo el 'caso Apple', en el que el contraponen el valor de los activos de la californiana a su valor de cotización, para concluir que el 80% del valor de la enseña es su marca. Otros, incluso, afirman que el 72% del valor de todo el índice Standard & Poor's 500 lo generan valores intangibles. ¿Y cómo hemos llegado hasta aquí? Pues como no podía ser de otra manera: observando el mercado. Para muestra, un botón: un análisis de los direccionadores de marca (Rol of Brand Index o ROBI, por sus siglas en inglés) concluyó que a la hora de comprar un bolso, la marca pesaba 10, el diseño 8 y el precio tan solo 5, por lo que la marca pesaba un 10/23 a la hora de comprar el bolso. O lo que es lo mismo, el 43% de la decisión de compra se basaba en la marca. ¿Es el sector legal tan diferente? Si volvemos al ejemplo con el que abríamos estas líneas, la respuesta parece clara.
En este sentido, es interesante ver cómo se han desarrollado estándares internacionales puramente financieros para la valoración de las marcas y cómo ha surgido una compleja disciplina alrededor de las mismas como es la Brand Valuation. Para los más escépticos, que siempre los hay, cabe mencionar que cuando hablamos de estándares internacionales, hablamos de una ISO (sí, como lo oyen), la ISO 10668. Sin embargo, este aspecto no parece ser tenido en cuenta en muchas fusiones, adquisiciones o incluso escisiones de despachos. Mucho se ha escrito sobre la relevancia de los factores culturales a la hora de abordar este tipo de escenarios, sin embargo, parece que esta disciplina no goza del reconocimiento que debiera pese a su indudable peso financiero o incluso pese a que la tendencia global es invertir más en intangibles que en activos.
Quizá a los que lo vemos con "las gafas del Marketing", es decir, a los que analizamos el mercado partiendo de la demanda, nos es más fácil entender el valor de una marca por el simple hecho de que, por costumbre, nos ponemos en los zapatos del cliente potencial.
¿Y qué espera el cliente potencial de un despacho? Pues desde luego, mucho por ya no tanto. Según un estudio de una escuela de negocios, las cinco mayores demandas del cliente de un bufete son, en este orden: experiencia acreditada, precio, reputación, confianza y conocimiento del negocio. Sobre este curioso ranking, quisiera llamar la atención sobre el hecho de que dos de los cinco atributos más valorados son... intangibles. Si mi cliente potencial no va a realizar un estudio sesudo y pormenorizado de su futuro proveedor de servicios legales, ¿cómo puedo actuar sobre la percepción de esas dos variables? La respuesta, tras estas líneas, espero que sea de sentido común: con marcas que marcan
