Artistas y marcas de lujo, una relación no exenta de riesgos
Los creadores más prestigiosos, atraídos por el dinero y la presencia en los medios, corren el peligro de debilitar sus carreras artísticas de forma irreparable
Quien tenga años, pasión o memoria por la moda recordará los vestidos de cóctel que, en la década de 1960, el modista Yves Saint Laurent diseñó replicando la pintura de Piet Mondrian (1872-1944). La fusión entre arte y moda no es nada nuevo. En la década de los treinta, la diseñadora Elsa Schiaparelli se asoció con el artista Salvador Dalí para crear artículos como un estuche de polvera con forma de dial telefónico y un vestido largo con una langosta gigante en la parte delantera.
Sin embargo, relata The New York Times, “durante la mayor parte del siglo XX, el arte y la moda estuvieron separados”. Citaba al experto Don Thompson en su libro de 2021 The Curious Economics of Luxury Fashion: Millennials, a Pandemic and the Multiverse (Editorial DNT). Sin traducción al español. “El arte era importante y la moda, frívola”.
Hoy en día, las colaboraciones entre marcas y artistas son constantes, los proveedores de moda de lujo quieren situar sus productos más cerca de la creación artística, porque representa gusto y cultura. En una entrevista telefónica, mencionada por el medio neoyorquino, Thompson aportó un ejemplo perfecto. “Si gastas 25.000 dólares en un bolso, tus amigos lo considerarán escandaloso y frívolo”, sostuvo. “Si destinas 25.000 a una obra de arte, eres un coleccionista, eres un mecenas”. Al mismo tiempo, añadió Thompson, “los artistas ven las colaboraciones pagadas de la misma manera que los actores ven los anuncios cobrados”. Y dado que la industria de artículos de lujo es bastante más grande que la industria del arte, señaló, el trabajo de un artista “se muestra a una audiencia muchísimo mayor”.
En 2017, Jeff Koons colaboró con el Louvre francés y las fronteras entre arte, moda y lujo se difuminaron al igual que el rocío calentado por el sol del alba. Durante 2024, el artista Erwin Wurm creó para la casa de moda francesa Lanvin una escultura de 3,5 metros que parecía dibujada por un creativo de Marvel: un bolso de lujo sobre piernas de varios metros muy delgadas, combinadas con zapatillas de alta gama. La obra, titulada Deseo, recreaba accesorios que se pueden encontrar en las tiendas de lujo de la firma gala.
Subida de categoría
La estrategia resulta muy sencilla. Asociar un producto al arte lo eleva de categoría y más allá de meros objetos comerciales. La fe es que sus artículos de alta gama se asimilen con obras de arte. Por ejemplo, Julie Mehretu (Etiopía, 1970), cuyos lienzos alcanzan con facilidad los seis millones de euros o más, y que diseñó en 2024 el dibujo de la carrocería del BMW con el que la marca compitió en las 24 Horas de Le Mans. El coche se presentó en el museo galo Pompidou. “Un motor V8 y una velocidad de 345 kilómetros. Nadie sabe lo que ha cobrado la artista, pero ha debido ser un récord distinto”, ironiza el coleccionista (alberga 500 obras) Francisco Cantos. “No lo veo como un coche. Esto es algo que puede correr en Le Mans. Es arte performativo, depende del artista y de la marca y de que exista un buen diálogo y respetuoso”, justificó Mehretu.
La experiencia no es nueva. En 2022, Mehretu y el pintor Kehinde Wiley diseñaron una edición limitada de tarjetas platino de American Express. “El arte está a nuestro alrededor, y yo estoy encantada de trabajar en pequeños lienzos o en tarjetas platino”, defendió Mehretu. El maestro del arte cinético Carlos Cruz-Diez (1923-2019) diseñó un reloj para la enseña Hublot y una botella, que se transforma en una obra de arte de casi infinitas soluciones, destinada a la bodega navarra Otazu. El reloj propone en su tictac un juego de abanicos en constante movimiento que cambian dando lugar a un número de combinaciones inmensas.
El arte y la producción en masa se han fusionado aún más descaradamente desde el paso de milenio, advierte The New York Times, a medida que más y más artistas han comenzado a diseñar productos para marcas. Entre las primeras enseñas en ser pioneras se encontraba Louis Vuitton, especialmente bajo la dirección artística de Marc Jacobs. En la colección Primavera 2003, la compañía lanzó bolsos y una gama de otros accesorios de cuero con estampados diseñados por el artista pop japonés Takashi Murakami.
Murakami colaboraría, narra el coleccionista Juan Bonet, posteriormente con Vuitton en tres ocasiones más. En su exposición individual de 2007-2008 en el Museo de Arte Contemporáneo de Los Ángeles, instaló una tienda Louis Vuitton real con bolsos a la venta. El estudio era “difícil de clasificar”, declaró el diseñador Marc Jacobs en 2008 en una entrevista con la revista Interview. “¿Acaso no resulta así el arte hoy en día? No es tan fácil de definir”.
LVMH, la empresa matriz de Louis Vuitton, también es un patrocinador con una larga trayectoria de exposiciones de arte. En 2014 inauguró la Fundación Louis Vuitton, un vasto espacio artístico en el oeste de París, diseñado por el arquitecto Frank Gehry (1929-2025), que ha programado una serie de exposiciones de gran éxito, como una retrospectiva de Mark Rothko que atrajo a 852.000 visitantes. Aunque a veces no se acierta. La colaboración entre el cineasta británico Isaac Julien y el fabricante de coches de lujo Rolls-Royce se remonta a 2005 y, quizá, no ha sido el mayor logro de su carrera.
El mayor poder del lujo
Al fondo, colgada, sobre la luz de la tarde en la sala de exposiciones queda flotando una pregunta: ¿canibalizará el sector del lujo al de las bellas artes? “No, no creo que sea un juego de suma cero: creo que son totalmente complementarios”, afirman en la casa de subastas Sotheby’s. Lo que sí es seguro es que los mundos del arte y la moda no son comparables en tamaño. “El escenario del hilo es mucho más grande y mucho más poderoso”, declara el comisario Daniel Birnbaum, indicando que la octava persona más rica del mundo (con una fortuna superior a los 200.000 millones de dólares, según la clasificación anual de Forbes) era Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH. No obstante, añade Birnbaum, el artista continúa siendo considerado importante y las marcas lo cortejan constantemente. “Existe algo en la firma misma: aún conserva ese magnetismo”.
“La verdad es que no creo que haya riesgo si se mezcla el lujo”, califica el comisario y filósofo Bartomeu Marí. “Todo creador de éxito ha tenido alguna vez relación con la riqueza. Lo que percibo es que este mundo de clase está absorbiendo al sistema del arte. Las que pierden son las instituciones, antes supuestamente públicas y ahora al servicio de las enseñas exclusivas. Y pierde la ciudadanía, al igual que ocurre con la salud o la educación pública”. Quizá el truco es saber mantenerse en la mitad de la corriente del río. Si los artistas que son “grandes marcas” colaboran demasiado con la moda, “corren el riesgo de perder ese magnetismo, esa magia”. Es un peligro para ellos, observa Birnbaum.
Frente a la falta de magia hay quien defiende el presente. “No supone un riesgo para el arte”. Porque, explica Gabriel Pérez-Barreiro, director artístico del Museo de la Universidad de Navarra, se han creado grandes obras bajo encargo, pero también chapuzas. “Me cuesta pensar que existe una regla exacta. Por ejemplo, Guillermo Penso, responsable de la Fundación Otazu, ha creado una gran iniciativa y no ha desvirtuado el trabajo del artista cinético Cruz-Diez”. Cada obra es su propio mundo.