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Daniel Shamoon: “El mercado del lujo aún está empezando en España”

Codirige junto a su hermana Jennica un grupo de hoteles de gama alta, entre ellos Marbella Club y Puente Romano, símbolos de la ciudad malagueña

Manme Guerra
Daniel Shamoon, copropietario de Luxury Hotel Partners.
Daniel Shamoon, copropietario de Luxury Hotel Partners.Juan Lazaro

Daniel Shamoon (Londres, 1975) contesta a esta entrevista, una de las pocas que ha concedido durante su trayectoria profesional, en español, idioma que nunca ha estudiado, pero que aprendió por sus estancias en Madrid y Marbella, donde veranea desde que era pequeño. Su padre, David Shamoon, compró en la década de los 90 dos de los hoteles emblemáticos de la localidad malagueña, Puente Romano y Marbella Club, que ahora se engloban en Luxury Hotel Partners, el grupo que Daniel codirige junto a su hermana Jennica desde la capital británica, donde vive con su mujer y sus tres hijos. En total, la firma posee, por el momento, nueve establecimientos abiertos, aunque tienen proyectos para seguir ampliando su portfolio. Shamoon confiesa que, al igual que le pasaba a su padre, es incapaz de estar sin hacer nada, y que en su cabeza siempre ronda alguna idea de negocio, ya sea mientras está tumbado en la playa o descansando tras una jornada de esquí, una de sus aficiones.

Pregunta: El último hotel inaugurado es Teranka Formentera, ¿por qué eligieron dicha isla?

Respuesta: Me encanta y estaba buscando una oportunidad de negocio allí. Surgió la posibilidad de comprar este hotel a través de una persona con la que estábamos trabajando en otro proyecto. Vi que el sitio era espectacular y que no podíamos dejarlo escapar. Tiene 35 habitaciones y está en medio de las dunas en la playa Migjorn, que para mí es uno de los lugares de España únicos. Esta zona, donde también están el Hotel Pachá, va a ser una joya del lujo en Formentera. No es como la playa de Ses Illetes, donde hay muchos barcos y personas.

P: Otra de los últimos proyectos ha sido el Maribel en Sierra Nevada

R: Yo aprendí a esquiar allí. La estación tiene unas cosas únicas, como que hace sol y calor. Y cuando te acostumbras a esquiar ahí es una cosa maravillosa. Siempre que estábamos en El Lodge [otro de los hoteles del grupo], teníamos el Maribel enfrente. Llevábamos seis años detrás de comprarlo y al final aceptaron. Todo lo que no tiene el uno, lo tiene el otro. Los dos funcionan de una forma complementaria y no se hacen competencia.

P: ¿Sierra Nevada tiene potencial para ser un destino de lujo?

R: Ahora existe el turismo de lujo en Sierra Nevada, pero es más gente que va un día, esquía y se vuelve. Siempre pensamos en hacer un hotel al mismo nivel que Aspen o Courchevel. La gente que iba a los Alpes o más lejos a esquiar, ahora no va. Se queda en Sierra Nevada porque es muy fácil ir en coche con los niños y tener una experiencia igual o mejor que la que tiene en los Alpes. Yo pienso que es un poco como Marbella, que pueden existir mercados de todos los niveles. Lo que estamos intentando hacer es un producto que tiene varias ofertas, que puedes quedarte una semana y no te aburres. La Junta está ayudando mucho, invirtiendo en la estación. Poco a poco estamos subiendo el nivel.

P: Escuchándole hablar de estar varios años detrás de la compra de un hotel, ¿diría que la paciencia es fundamental a la hora de hacer negocios?

R: La verdad es que de todos los hoteles que hemos comprado hemos estado detrás mucho tiempo. Para las cosas que hacemos tenemos una visión, una idea y a veces hay una propiedad de la que estamos atrás. Cuando tenemos algo en la cabeza nunca la dejamos. Hay algunas que salen y otros que no.

P: ¿Cómo surgió la relación con Nobu?

R: Conocía muy bien a los propietarios de Nobu, voy mucho a Miami, donde tengo una casa y ellos su oficina. Un día estaba de camino allí y les llamé para decirle que tenía una oportunidad en Marbella que me gustaría enseñarle. Además, llevábamos tiempo hablando de Ibiza con ellos. En dos meses firmamos los dos contratos, y en seis meses los abrimos. Ahora hemos hecho uno en Marrakech, que ha abierto en enero, uno en Antigua y Barbuda, y estamos hablando para dos o tres proyectos más. Son muy buenos socios, es muy fácil trabajar con ellos y a mí me encanta su comida.

P: ¿Cuánto ha cambiado Marbella en las últimas décadas?

R: Yo siempre he estado en Marbella. Desde que nací mis padres han tenido una casa de vacaciones allí. Después empezamos a invertir. El cambio que yo he notado en Marbella es que antes todo el mundo se conocía y te invitaba a su casa. Ahora es más ciudad. Marbella Club y Puente Romano se han quedado con esta imagen de que todo el mundo que va a estos hoteles se conoce, son grupos de amigos. Y para seguir con este espíritu original del príncipe Alfonso [de Hohenlohe, fundador de Marbella Club] se ha creado el Club de propietarios, que tiene como 500 socios y sus familias. Yo veo en Marbella un poco lo que ha pasado en Miami y Dubai en los últimos 10 o 15 años. Ha cambiado de un resort de verano a una ciudad. Marbella se diferencia de otros lugares similares del Mediterráneo, como Saint Tropez o Capri, en que es un sitio en el que se puede vivir todo el año, y mucha gente lo ha hecho en los últimos años. En enero o en agosto no hay tanta diferencia, todos los sitios están llenos, hay mucho movimiento, hay mucha vida.

P: ¿Cómo debe ser el trato con los clientes en un hotel de lujo?

R: Odio cuando estoy en Estados Unidos que la atención al cliente es muy intensa. Si estoy en un hotel con mi familia no quiero 20 personas que vienen cada cinco minutos a preguntarme si estoy bien o si necesito algo. Me gusta el servicio cuando lo necesito. Una cosa súper importantes es que siempre esté adecuado a un nivel, pero no que cada cinco minutos esté entrando en la habitación para darte un chocolate o una botella de agua. Para mí, el desayuno es el momento más importante para contactar con el cliente. Cuando se sienta y está pensando qué va a hacer durante el día. Tenemos los guest relations que van a las mesas y preguntan a los huéspedes qué quieren hacer. Le aconsejan. Ese momento de contacto es el fundamental, porque es el momento que el cliente está más abierto a decidir cómo será su jornada. Después lo dejamos un poco más a su rollo.

P: Un reciente estudio de McKinsey & Company para Círculo Fortuny sobre turismo de lujo recoge que la mitad de los viajeros de alta gama lo que buscan son experiencias y sobre todo que tenga relación con la cultura local. ¿Lo han notado ustedes en sus hoteles?

R: Yo siempre pienso que el valor de un objeto, como puede ser una obra de arte, un coche o un reloj, no es el mismo que una experiencia, que cuando la haces forma parte de tu identidad. Para mí es la inversión más importante, porque forma parte de la persona. Hace varios años ya, pensamos que había gente que iba al hotel y no veía nada de la cultura local. Así que preguntamos al personal cuál era su experiencia favorita para hacer en su tiempo libre. Las pusimos en un libro de las 100 mejores de la zona y los clientes las hacen junto con el empleado. El hotel tiene que dejar al cliente con ganas de volver para hacer más cosas.

P: ¿La restauración es una parte fundamental de los hoteles?

R: Siempre pienso que en la habitación, aunque sea fantástica, cómoda, con un baño y unos muebles de diseño, la verdad es que las siete u ocho horas que estás dentro estás durmiendo. Pero en el desayuno estás mínimo una hora, dos en la comida, otra dos en la cena y tomando una copa otras tantas. Una gran parte del día estás sentado en el restaurante y si siempre es la misma cocina, al final aburre. Por lo que sales del hotel y vas a buscar otra cosa. Para mí la oferta gastronómica es fundamental. Trabajamos con marcas como Cipriani o Nobu que traen toda su experiencia al hotel y que ofrecen productos tan diferentes y únicos que tienes una mezcla impresionante, que hace que la gente dude en qué restaurante reservar.

P: En España en los últimos años han abierto muchos hoteles de lujos, ¿cree que está llegando a ser un destino en sí mismo por este tipo de alojamientos?

R: Nací en Inglaterra, vivo en Londres, he estudiado en Estados Unidos y tengo una vista de Europa desde las dos partes. Para mí, España siempre ha sido uno de los destinos más mágico para del mundo. La verdad es que Italia tiene más fama en Estados Unidos, pero España tiene algo muy especial. La gente y la alegría de vivir son únicos. Tiene muchas posibilidades de crecer y el mercado del lujo aún está empezando en el país. Antes, un cinco estrellas no tenía el mismo nivel que ahora. Este mercado está creciendo y yo creo que tiene mucho margen de expansión y de colocar España como un destino de los mejores que hay. Las cadenas internacionales están llegando a España, lo que funciona muy bien para poner el país en el mapa.

P: ¿Para usted qué es el lujo?

R: Hemos comprado un hotel en Antigua, donde estuve hace unos días. Son unas casas de madera en una playa espectacular, rodeadas de naturaleza y nada más. Para mí el lujo es volver a lo simple, dejar atrás todas las complicaciones de la vida que tienes en la ciudad y entrar en un ambiente que vuelve a los tiempos en los que la gente vivía pegada a la naturaleza. Es lo que se llama barefoot luxury (lujo descalzo), donde no hay que vestir elegante y todo es muy simple. Es el lujo que cada vez la gente quiere más, escapar de las complicaciones de la vida moderna y la tecnología.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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