Fórmulas para personalizar al máximo cada venta en un mercado saturado

La atención y la escucha al cliente son cruciales para atraerlo y retenerlo. Las nuevas tecnologías y la formación continua potencian la eficacia del equipo comercial

GETTY IMAGESAndriy Onufriyenko (Getty Images)

El principal desafío comercial al que se enfrentan las empresas en la actualidad es que la oferta de productos o servicios es cada vez mayor, y su calidad también se asemeja más. “Por lo que el factor servicio ha pasado a ocupar el primer puesto, tanto a la hora de captar nuevos clientes como de fidelizar a los existentes”, apunta Miguel Ángel Rubio, director general de Wegmann Automotive Ibérica, para quien dos de cada tres consumidores malogrados lo son “debido a la indiferencia o a la falta de atención, mientras que por producto o servicio solo se pierde uno. El trato debe ser personalizado, adaptado a cada persona y ágil”.

En este sentido, para incentivar las ventas en el entorno actual, una estrategia efectiva es “romper con inercias tradicionales y arraigadas, y entender que, en muchas ocasiones, hay que evolucionar hacia nuevas metodologías, aunque preservando lo que funciona”, señala Emilio J. Díaz, fundador y socio de Estrategízate. Según este experto, las creencias limitantes y los miedos ocultos que el vendedor no expresa, pero que le condicionan, son grandes barreras en cualquier sector. “Miedo al rechazo, a la competencia, a la falta de conocimientos técnicos propios…”.

Para el éxito comercial es crucial identificar a los no clientes; permite un enorme aumento de la productividad

Emilio J. Díaz de Estrategízate

Aunque existen diferentes fórmulas para incentivar las ventas, “de forma específica, cada empresa debe analizar cómo personalizar al máximo el producto o servicio para cada cliente, convirtiéndose en un sastre que ofrece algo a medida, no estándar”, puntualiza Gaietà García Pérez, profesor de EAE Business School. “Se trata de lograr que el producto o servicio se convierta en una experiencia multisensorial para el usuario, en la medida de lo posible, porque cuantos más sentidos se despierten, mayor será su satisfacción y más plausible la retención de marca”.

Todo el equipo ha de alinearse en una misión: proporcionar al usuario satisfacción por encima de su expectativa

Gaietà García Pérez de EAE Business School

Conocer a fondo el producto o servicio es obvio; al cliente ya no lo es tanto. La gestión de la relación comercial o CRM “es una herramienta fundamental”, continúa Rubio. “Facilita un seguimiento comercial profesional, en el que la información queda en la empresa y no en la memoria de los vendedores”. Cada usuario tiene su peculiaridad y es preciso plasmar en el CRM todo aquello que facilite avanzar en la relación. “Además, permite establecer cadencia de visitas, segmentar por potencial o tipo y establecer un plan de trabajo evolutivo que ayude a centrarnos en los diferentes pasos de la venta para no ser repetitivos”, detalla.

Tecnología y formación, clave

Es evidente que la tecnología está cambiando todos los procesos de la vida cotidiana y las actividades comerciales no son una excepción. “Automatismos para segmentar clientes, detectar tendencias y preferencias, apoyados en la inteligencia artificial, o en el análisis de datos, así como los asistentes virtuales o chatbots, deben tenerse muy en cuenta”, continúa el profesor de EAE Business School. Por lo que la capacitación del equipo de ventas en habilidades y conocimientos ha de evolucionar a la par que las nuevas oportunidades que ofrecen estas tecnologías. “Una formación continua en aspectos conductuales del cliente, en inteligencia emocional, técnicas de negociación, gestión del tiempo y empleo de la IA para entrenar situaciones simuladas”, explica.

Un equipo bien capacitado multiplica sus resultados. “El problema es que las disciplinas necesarias en el ámbito comercial son múltiples y variadas”, argumenta el fundador y socio de Estrategízate. “De ahí que defienda las dinámicas formativas con muchos elementos prácticos: role plays [juegos de rol], casos, ejercicios individuales y de grupo... Siempre acompañadas de sesiones de refuerzo y acompañamiento posteriores”. Aunque, según este experto, la clave “no está en lo que se enseña o se aprende, sino en lo que se aplica: la formación no cambia cuentas de resultados, es el empleo de la misma la que lo hace”.

La venta es como una escalera, y cada peldaño que se asciende representa un paso en la fidelización del consumidor

Miguel Ángel Rubio de Wegmann Automotive

En todo caso, un buen comercial es aquel profesional capaz de adquirir unas habilidades esenciales para la venta “que hagan de la excelencia un hábito y no un mero acto puntual. Porque, hoy en día, escuchar al cliente y conocerlo en profundidad, para que perciba que nos preocupamos en darle la mejor atención comercial posible, son la clave”, apunta el director general de Wegmann Automotive Ibérica. En este sentido, el mayor desafío para una compañía sigue siendo la implantación de una metodología basada en la venta consultiva. “La tradicional, basada en el producto, sin un conocimiento profundo del cliente y en torno solo a lo que ‘yo vendo’ y no en lo que ‘el cliente necesita’ es un obstáculo. Es necesario escuchar, observar e indagar lo que requiere realmente para una venta adaptada”.

Aunque no hay que olvidar que la misión de toda firma “ha de ser crear felicidad a los diferentes grupos de interés, a todos sin excepción y de forma específica para cada uno de ellos”, concluye Gaietà García Pérez. Porque, según él, la empresa es un sistema de intereses y motivaciones “que han de negociarse para alinearse hacia una meta común. Se trata de crear valor y proporcionar satisfacción a empleados, propietarios, clientes, proveedores y sociedad. Una cuestión de ritmo acompasado, donde nadie vale más que el colectivo”.

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