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Los principales supermercados inflan el precio de los productos de terceros para beneficiar su marca propia

Un informe de Kantar y The Battle Group advierte de que los artículos de fabricante son entre un 5% y un 160% más caros que las enseñas de la casa

Las ventas de productos de marca blanca han aumentado un 16% entre enero y septiembre, frente al 7% de los de fabricante.
Las ventas de productos de marca blanca han aumentado un 16% entre enero y septiembre, frente al 7% de los de fabricante.JUAN BARBOSA
Luis Enrique Velasco

En las estanterías de los supermercados se libran batallan insospechadas: la de la marca blanca contra los productos fabricados por terceros es una de ellas. Aunque, según un estudio de Kantar y The Battle Group, estos últimos tienen las de perder porque los principales lineales del país inflan los precios de los artículos de terceros entre un 5% y un 160% para que sean menos atractivos -y asequibles- para los compradores. Este es un ejercicio que, según los autores, representa una clara práctica anticompetitiva, y está produciendo que cada año se exhiban menos artículos de los fabricantes en las estanterías de los grandes almacenes de alimentación.

El informe, presentado hoy en Madrid, han determinado que en algunos casos el margen que establece la distribución a los precios de los productos de terceros es tres veces superior al de las marcas de distribución. “La diferencia ha llegado a ser 19 veces más alta”, lamenta José Antonio García, autor del estudio, quien advierte de que si se eliminasen estos incrementos, el precio de las enseñas de terceros podría caer en una quinta parte. Ejemplifica que hay productos cuyo precio de cesión -al que se entrega al supermercado- es de 1,79 euros y los supermercados lo están llevando a 3,50 euros (un 95% más caro); mientras que si se respetase el mismo margen que se impone a los productos de marca blanca, el artículo debería valer únicamente 2,37, lo que representa casi un euro de diferencia.

“Los aumentos [de los principales distribuidores] no se justifican en costes o inversiones realizadas, son solo producto de la política comercial para competir entre lineales”, recalca Ignacio Larracoechea, director de Promarca, quien también ha participado en la presentación del estudio.

En el análisis se han usado los datos de las principales cadenas de distribución como son Mercadona, Carrefour, Lidl, Día, Eroski, Alcampo, El Corte Inglés, Ahorra Más y Aldi. Si bien los márgenes diferenciados de estas firmas se han reducido desde que se realizó el primer estudio en 2012, pasando de una brecha de 25 puntos a 23, esto ha sido principalmente porque “la marca blanca es cada vez más cara y no porque se esté encareciendo menos a la marca de fabricante”, explica García. “Desde el primer informe en 2012 esperábamos que conforme aumentaba la cuota de mercado de las grandes superficies -y desaparecían las marcas de fabricante- aumentaran los precios de la marca blanca”, añade. Solo Mercadona, Carrefour y Lydl aglutinan el 60% de la cuota de mercado, según los datos del estudio.

En España, particularmente, la marca blanca ha escalado hasta convertirse en la favorita de los hogares, según los datos de Kantar. Los consumidores, además, tienden a llenar sus cestas con este tipo de productos en épocas de turbulencias económicas, por lo que los últimos tres años, con una crisis energética y de precios encima, han sido especialmente favorables para el paso hacia este tipo de consumo.

Larracoechea explica que lo que ahora reclama el sector es que “los mismos márgenes se apliquen tanto a los productos de casa como a los de marca de fabricante, para así poder competir de una manera justa”. De lo contrario, incide César Valencoso, director de perspectivas del consumidor en Kantar y autor del análisis, miles de productos dejarán de ser producidos. Desde 2018 hasta 2023 desaparecieron casi uno de cada cuatro artículos de marca de fabricante expuestos en los lineales, pasando de 15.851 a 12.185. Mientras que, por otro lado, el inventario de las grandes superficies se ha ido ampliando; en el mismo periodo de tiempo se crearon 1.818 nuevos con el sello del distribuidor.

La innovación en números rojos

El retroceso de las enseñas de fabricante también está asestando un golpe a la innovación, es decir, la creación de nuevos productos. En una década, advierte Valencoso, el lanzamiento de nuevo tipo de mercancía ha caído un 45%, dejando el 2022 con únicamente 86 presentaciones, es una cifra que preocupa al sector, teniendo en cuenta que los fabricantes generan aproximadamente el 90% de la innovación del mercado.

El director de Promarca ejemplifica como solución la Ley de mercados digitales impuesta en la Unión Europea, donde destaca, no se permite que empresas como Amazon pueda preferenciar sus productos frente a los de otros fabricantes.

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