Las reseñas online: el nuevo poder silencioso del consumo

Ventajas e inconvenientes de la recomendación entre pares

Las reseñas son opiniones públicas (o “juicios públicos”) que los consumidores comparten en plataformas como Google, Amazon, TripAdvisor o Yelp, y tienen una capacidad enorme para condicionar las decisiones de compra de otros usuarios. Según varios estudios, más del 90% de los consumidores las consulta antes de comprar. Incluso cuando un producto es objetivamente bueno, una valoración negativa puede reducir de forma significativa su conversión.

Y es que en lo que se refiere a marketing digital una reseña no es simplemente un “comentario” o una “valoración”, es una señal social, ya que el conjunto de ellas influye en la forma en la que percibimos una marca, en nuestra disposición a comprar el producto y en nuestra fidelidad posterior. Es más, los productos con más reseñas (aunque no sean perfectas) suelen venderse en mayor volumen que aquellos con pocas pero excelentes. Es lo que llamamos “validez social percibida”.

De la recomendación personal a la reputación digital

El fenómeno de las reseñas empezó a calar a partir de 2010 y surgió de la confluencia de dos factores: uno, el auge de plataformas como TripAdvisor, Yelp o Amazon, que cambió para siempre la manera en que buscamos información antes de comprar, y dos, con el uso masivo del smartphone, que permitió consultar opiniones en cualquier momento, incluso delante del lineal o a la puerta de un restaurante.

El estudio Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com, liderado por Michael Luca (Harvard Business School) mostró en 2016 que un incremento de una estrella en la valoración de un restaurante en Yelp podía generar entre un 5 % y un 9% más de ingresos, y a partir de ahí este intangible se convirtió un argumento económico; ya no se trataba de “imagen” o “percepción”, sino de resultados medibles. De hecho, hoy no es raro ver que negocios invierten más en mantener y estimular buenas reseñas que en campañas tradicionales.

La clave se encuentra en que las personas confían más en “otras personas como yo” (es decir, otros usuarios) que en la publicidad institucional. En este contexto, una reseña positiva tiene mayor credibilidad que una campaña publicitaria, incluso si esta última ofrece un descuento. Evidentemente, las dos acciones conjuntas tienen máximo valor.

Además, las reseñas impactan no solo en si compramos, sino en qué compramos y a quién se lo compramos. Por ejemplo, dos productos similares en calidad y precio, pero con diferencias en valoración online, no compiten en igualdad de condiciones. El que tenga mejores reseñas tiene una ventaja clara.

El nuevo contrato entre empresas y consumidores

La creciente dependencia de las reseñas online ha transformado la forma en que consumimos. Ha traído ventajas evidentes para el usuario, pero también nuevos riesgos que no siempre se detectan a simple vista. No hablamos solo de una herramienta de consulta, sino de un mecanismo que influye activamente en la reputación, las decisiones y la competitividad de los negocios.

Ventajas (entre otras):

• Más transparencia y mejor acceso a experiencias reales. Las reseñas permiten a los consumidores aprender de la experiencia de otros. Especialmente en decisiones complejas o costosas, esta información ayuda a reducir la incertidumbre y permite comparar opciones con mayor criterio.
• Presión positiva sobre las empresas. Saber que cada cliente tiene el poder de opinar públicamente ha obligado a muchas marcas a profesionalizar su atención, cuidar sus procesos y priorizar la experiencia postventa.
• Comparabilidad y orientación en entornos saturados. Las plataformas de reseñas han sustituido en muchos casos al dependiente de tienda. El cliente consulta opiniones, filtra por puntuación y decide con autonomía.
• Empoderamiento del consumidor. Hoy una buena opinión puede ser más valiosa que un anuncio. Y una mala, puede tener consecuencias reales para la marca. Esto ha equilibrado el poder entre empresas y usuarios.

Peligros (o riesgos):

• Falsedad o manipulación de reseñas. Según varios estudios casi las tres cuartas partes de los usuarios desconfía de la autenticidad de algunas reseñas que encuentra online. Existen casos documentados de reseñas compradas, bots automatizados o incluso campañas de desprestigio promovidas por la competencia.
• Falta de verdad. El problema no son solo las falsas, si no que no se ajuste a la realidad. Aunque las reseñas de un producto o servicio no sean técnicamente falsas, es decir reales, pueden no ser estadísticamente representativas y sin embargo tener un impacto desproporcionado.
• Social influence bias y pensamiento en rebaño. Estudios del MIT y otras universidades han demostrado que los usuarios tienden a alinearse con las primeras reseñas que leen, reforzando una narrativa inicial. Si las primeras son negativas, pueden condicionar las siguientes, aunque el servicio haya mejorado.
• Desigualdad reputacional entre empresas. Negocios con menos recursos o menos volumen de clientes pueden quedar invisibilizados o perjudicados si no logran activar reseñas positivas. Esto afecta especialmente a pymes que no tienen estrategias activas de reputación digital.

David López López, decano asociado de la Unidad de Programas MBA de Esade