La revolución publicitaria de las plataformas de streaming y OTT
Las tendencias que llegarán a las multipantallas durante los próximos años combinarán inteligencia artificial y personalización
La integración de publicidad en las plataformas de streaming y OTT (Over The Top, servicios de contenido audiovisual a través de internet) representa una evolución significativa en el marketing digital. Esta tendencia ofrece nuevas oportunidades para alcanzar audiencias específicas de manera efectiva, proporcionando ventajas clave como una segmentación más precisa, mayor interactividad y una medición en tiempo real. Se estima que los ingresos publicitarios en este sector superarán los 400.000 millones de dólares a nivel global en 2025, con una adopción acelerada en mercados emergentes.
El abanico de opciones publicitarias es amplio: desde anuncios personalizados mediante inteligencia artificial hasta la integración con experiencias inmersivas en entornos de realidad virtual o aumentada. También destacan los modelos híbridos de suscripción, que combinan acceso gratuito o reducido con publicidad—un enfoque adoptado por Netflix y Disney, mientras que Amazon Prime Video y HBO Max también lo están explorando—, así como los shoppable ads, que permiten a los espectadores comprar productos directamente sin salir de la plataforma.
La relación entre el espectador y la publicidad en el audiovisual
Muchos usuarios eligen planes con anuncios para reducir costos, especialmente en un contexto de inflación y aumento del costo de vida. Históricamente, los espectadores han estado expuestos a la publicidad desde la era de la televisión lineal, donde los anuncios eran parte integral de la experiencia de visualización. Aunque en sus inicios las plataformas de streaming se diferenciaban por ofrecer una experiencia sin interrupciones publicitarias, actualmente han evolucionado hacia modelos híbridos que reintroducen la publicidad en su oferta.
Inicialmente, las suscripciones a OTT eran consideradas un lujo innecesario, pero desde 2020 su uso se ha democratizado, impulsado por la pandemia. Este cambio ha generado un crecimiento exponencial basado en la interacción de tres factores clave: clientes, proveedores y tecnología.
Los usuarios ahora pasan más tiempo en casa, ya sea por entretenimiento o teletrabajo, lo que ha modificado sus hábitos de consumo audiovisual. En este contexto, las plataformas OTT se han convertido en protagonistas del entretenimiento, ofreciendo sensación de control, personalización a través de recomendaciones e interacciones y la posibilidad de generar comunidad.
Tendencias a futuro
Además de las grandes plataformas de streaming, el panorama digital está experimentando una diversificación significativa con la aparición de servicios especializados y modelos innovadores. Durante este año, se prevén las siguientes tendencias:
- Plataformas de nicho y contenido especializado: Servicios dirigidos a audiencias específicas. Por ejemplo, Divergente, una plataforma española gratuita lanzada en diciembre de 2024, se centra exclusivamente en cortometrajes de menos de 59 minutos, brindando un espacio para el talento emergente y adaptándose a consumos más dinámicos.
- Integración de servicios OTT con tecnologías tradicionales: La coexistencia de OTT con tecnologías como DHT (Difusión Directa al Hogar) permitirá a los usuarios acceder a contenido en streaming junto con canales de televisión convencionales, ofreciendo una experiencia más completa y flexible.
- Producción de contenido local y regional: Las plataformas están invirtiendo en la creación de contenido que refleje las culturas y realidades locales, fomentando una conexión más profunda con las audiencias y promoviendo la inclusión cultural.
- Hiperpersonalización de la publicidad mediante inteligencia artificial: Anuncios altamente relevantes para cada usuario, mejorando la efectividad de las campañas publicitarias.
- Innovaciones tecnológicas en la experiencia de usuario: La implementación de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) comenzará a ofrecer experiencias de visualización más inmersivas, transformando la forma en que los usuarios interactúan con el contenido.
En conclusión, la evolución del ecosistema OTT está redefiniendo la relación entre publicidad,
contenido y usuario, abriendo nuevas oportunidades para el marketing digital y ofreciendo experiencias cada vez más personalizadas e interactivas.
Por David López López, decano asociado de Programas MBA y profesor del departamento de Marketing de Esade