JTI acelera las inversiones en tabaco calentado para arañar cuota a Philip Morris
La compañía dueña de Camel prioriza el crecimiento de esta alternativa al cigarrillo, que en Japón roza ya el 50% del mercado tabaquero
El fabricante tabaquero Japan Tobacco International (JTI), propietario de marcas como Winston o Camel, acelera con fuerza el ritmo de sus inversiones en el tabaco calentado. Lo hace en medio de la transformación que los grandes grupos del sector acometen para reducir el peso del cigarrillo tradicional, un producto de notables efectos adversos para la salud, en sus cuentas de resultados. En ese proceso, que ha acarreado inversiones milmillonarias en los últimos 10 años, los grupos han explorado distintas alternativas que, según defienden, presentan menos riesgos para la salud, aunque ninguna es inocua. De todas ellas, el tabaco calentado ha escalado a gran prioridad.
Es el caso de JTI, que prevé unas inversiones de 800 mil millones de yenes, cerca de 4.500 millones de euros al cambio actual, para incrementar el peso de sus alternativas al cigarrillo en el periodo 2026-2028. Dicha cifra supone un incremento del 60% respecto a lo invertido en el trienio anterior. La mayor parte de ella se la llevarán los productos de tabaco calentado, a través de su marca Ploom. En seis años, lo invertido superará los 7.000 millones de euros.
“El tabaco calentado tiene potencial para ser el segmento de mayor crecimiento del sector, a un ritmo de crecimiento medio anual del 8% para los próximos 10 años”, explica Takayuki Shimomura, vicepresidente de JTI encargado de la relación con los inversores, en un encuentro con medios internacionales organizado por la compañía en su sede en Tokio. La diferencia de estos productos con el cigarrillo tradicional está en la menor temperatura a la que se encienden, en torno a la mitad de grados, evitando el punto de combustión y, con ello, la liberación de sustancias nocivas, según defienden las empresas del sector.
JTI prevé que, en 2035, el tabaco calentado suponga el 22% del mercado global, frente al peso del 11% que tiene en la actualidad. El cigarrillo tradicional de combustión pasará de un 75% a un 62%, según esa misma estimación. El resto de la tarta corresponderá a otros productos, como vapeadores o parches de nicotina, entre otros.
“Todavía estamos en una etapa temprana en la industria del tabaco calentado”, explica Charlie Chen, vicepresidente de JTI responsable del centro de desarrollo de productos alternativos al cigarrillo, en conversación con este periódico. “Hay mucho espacio para seguir mejorando, de la mano de los avances en la ciencia, y también para realizar más inversiones”, añade.
En Japón, esos porcentajes ya se han superado. En 2025, según los datos del Instituto del Tabaco de ese país, el 48% del mercado ya correspondía a los productos calentados, porcentaje que en 2020 era del 29%. Este fue el primer país en el que se testó y comercializó esta alternativa, primero a través del Iqos de Philip Morris, en 2014. Esto explica que sea el país con mayor penetración, al igual que cuestiones sociales como el hecho de que los japoneses no quieran molestar a sus conciudadanos con el olor del tabaco. Ello dentro de una regulación compleja: en Tokio no se permite fumar en la calle mientras se camina, y en la ciudad abundan las áreas específicas para hacerlo, ya sea cigarrillo o tabaco calentado, mientras que algunos restaurantes o locales cerrados sí lo permiten.
“La regulación juega un papel clave en nuestra industria. Cambian de país a país y de región a región. El reto de cumplir con ellas nos sirve como herramienta para innovar”, dice Charlie Chen. Este ve complejo que se puedan “generalizar regulaciones para el cigarrillo y el tabaco calentado. La evidencia científica deja claro que son productos diferentes”, añade.
Planes para crecer
El hecho de ser el primero en adoptar esta tecnología ha convertido a Philip Morris en el dominador de la categoría. En Japón su cuota roza el 70% de la misma, y a nivel global el 76% en volumen. De ahí que JTI quiera acelerar el ritmo de inversión alrededor de Ploom Aura, su último dispositivo. Sus objetivos pasan por alcanzar un punto de equilibrio en rentabilidad en 2028, y tener una cuota de mercado media del 15% en los 29 mercados donde lo comercializa, porcentaje que en la actualidad es del 13%. En España, la misma es del 2%.
A nivel de ingresos, las alternativas al cigarrillo -que incluyen también vapeadores, bolsas de nicotina o tabaco infusionado, que tiene a prueba en Japón- representan el 3,5% de las ventas totales del conglomerado nipón, que tiene parte de negocio alimentario. Si solo se cuenta el negocio tabaquero, el porcentaje roza el 4%. En el último año, esas alternativas mejoraron sus ingresos un 24%. El grupo no descarta adquisiciones para crecer.
En este escenario inversor, JTI prioriza dos países europeos fuera de Japón: Polonia e Italia. En el primero tiene su mayor fábrica a nivel global, en la que produce, entre otros productos, las recargas de tabaco calentado de Ploom para la Unión Europea y otros mercados internacionales. Estas también se fabrican en dos plantas japonesas, las de Kansai y Kitakanto. Esta última, la más grande dedicada a la producción tabaquera en Japón, fabrica 2.400 millones de recargas de Ploom al año. La compañía, en principio, no tiene previsto levantar nuevas fábricas enfocadas al tabaco calentado, pero sí prever elevar la producción en aquellas que ya lo fabrican. A nivel global cuenta con 39 instalaciones fabriles, incluida la ubicada Tenerife.
En Italia, la apuesta se debe a que es, en la actualidad, el mayor mercado europeo en tabaco calentado. Estudios de mercado indican que este cuenta con un peso del 17% en el conjunto del mercado tabaquero del país. “El volumen mundial de cigarrillos presenta una tendencia a la baja. Y sus alternativas tienen un rápido crecimiento. Vemos que los consumidores también están viendo el valor de esta categoría”, dice Charlie Chen.