Beatriz Navarro (AMKT) “Una compañía vale lo que valga su marca y lo que la gente esté dispueta a pagar por ella”
La directora de marketing de Renault preside desde hace unas semanas la asociación que reúne a los profesionales del área. Quiere impulsar la formación en un sector cambiante
Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault España, tiene claro cuáles son sus objetivos a corto y medio plazo tras ser nombrada presidenta de la Asociación de Marketing de España (AMKT) el pasado junio. Y uno de ellos casi lo ha logrado en sus primeros días en el cargo: “Queríamos elevar la parte institucional de la AMKT y eso lo hemos conseguido en parte con la presencia del alcalde de Madrid, José Luis Martínez Almeida, en los Premios Nacionales de Marketing celebrados el 30 de junio”.
Otra de las metas que se ha propuesto es “la regionalización” de la asociación, que tiene el 80% de sus socios en Madrid. “Hay muchísimo talento y compañías que trabajan excelentemente en el marketing y que no nos conocen. Nos costaba mucho poder hacer algo en Galicia, Barcelona o en Valencia, porque la AMKT no era reconocida y no teníamos asociados. Lo que nos estamos dando cuenta es que no consiste en abrir en otras ciudades, sino realmente unirnos a aquellas asociaciones que ya están creadas. Llegar a acuerdos donde sus asociados y los nuestros consigan realmente tener más ventajas de las que tienen en este momento cada uno dentro de su territorio”.
El tercer objetivo que enumera es la formación, con el lanzamiento de la academia de la asociación, en la que se pretende formar a un colectivo que está en constante evolución y donde continuamente salen herramientas nuevas. La transformación del sector la ha vivido en primera persona durante su paso por compañías como Tendam, Starbucks o Fnac, entre otras. En su opinión, un gran cambio ha sido la visión que se tenía del director de marketing y del área en sí. Era un departamento sin presencia en los comités de dirección “porque simplemente llevaba la parte de publicidad”.
Ahora, defiende, es parte fundamental del negocio, porque son los que conocen la percepción que tiene el cliente, sus gustos, cómo ve a la marca, por qué productos se interesa o qué está haciendo la competencia, una información que puede marcar el rumbo al que debe ir la compañía. “Lo que vale una compañía es lo que vale su marca. La gente está dispuesta a pagar por ella. Por lo tanto, de alguna manera, los directores de marketing, que ahora sí se sientan en los comités de dirección, son los guardianes de que realmente la marca esté donde tiene que estar. Son los que tienen la capacidad de elevarla en un momento dado o hacer una revolución dentro de la misma si es necesaria”.
Otro cambio que ha constatado Navarro es que los consejeros delegados, presidente y demás cargos de alta dirección de las empresas son más comunicativos. “Detrás de las marcas, lo que la gente quiere ver son personas”, afirma, antes de añadir que está demostrado que una publicación en redes sociales hecha por un directivo tiene más impacto que si se hace desde el perfil de la compañía. “En el pasado eran las marcas las que tenían la potestad o eran la fuente de autoridad, lo que la gente creía. Ahora los consumidores a quienes creen es a las personas reales que están dentro y cómo están comunicando”.
Y hablando de personas que comunican, una campaña de marketing ya no se puede entender sin los influencers, aunque Navarro considera que es más adecuado llamarles creadores de contenidos, “eso también ha evolucionado”. Forman parte, al igual que la prensa o los anuncios publicitaros, de los planes de comunicación de las empresas, esos que “antes cabían en una página y ahora se necesita una sábana para que quepa la cantidad de medios en los que hay que estar para poder llegar a todas las audiencias”.
Los creadores de contenidos serán cada vez más importantes, sostiene Navarro, porque la inteligencia artificial los va a reconocer como una fuente de autoridad. “Va a ser fundamental empezar a trabajar para que los creadores de contenido metan tu marca de forma orgánica”. Sobre el uso la inteligencia artificial, la presidenta de la AMKT, espera y desea que nunca pueda sustituir la parte creativa, porque será lo único que diferencie unas enseñas de otras. “Si te pones a hacer todo con IA, todas las marcas seremos iguales, porque tenemos acceso a las mismas herramientas. Pero se perderá realmente el ADN que hay detrás, y también esa chispa, esa parte humana, esa creatividad, que hace que realmente el consumidor se enganche. Ojalá la IA no lo pueda conseguir nunca”.
La parte buena que le encuentra a esta nueva tecnología es que puede abaratar muchos costes, “a lo mejor ya no hay que irse a rodar un anuncio a Namibia”, y la ayuda que ya encuentran en ella para agilizar procesos como, por ejemplo, analizar las percepciones de los clientes o personalizar las creatividades. “La IA nos está permitiendo poder enfocar nuestro trabajo y nuestra energía en otras cosas que aportan mucho más valor a la marca. En este sentido, bienvenida”.
En su análisis del sector, Navarro nombra tres retos que, a su parecer, tienen las marcas. El primero es conseguir la atención del consumidor, que recibe “más de 10.000 impactos publicitarios al día”. “Tienes que ser realmente alguien muy relevante, muy importante para esa persona para captar su atención”. El segundo es la fragmentación de las audiencias, por lo que es necesario estar en más sitios para llegar a ellas. Y el tercero es la confianza, que “a través de las redes sociales o cualquier otra cosa se puede perder en cinco minutos”.
A pesar del riesgo, la directiva se muestra favorable al “real time marketing”, es decir, a reaccionar rápido para tratar de subirse a la ola de la conversación viral del momento. “Si quieres jugar a eso, a veces es mejor pedir perdón que permiso, porque si no has perdido ese tren”. A la vez, considera que no siempre hay que estar comunicando, que estar callado también puede ser buena opción. “A veces, cuando no tienes nada bueno o interesante que decir, es mejor el silencio”.