Austin Lally (CEO de Verisure): “Asustar a la gente para que compre una alarma no es efectivo”
El directivo anuncia que la compañía que opera Securitas Direct en España pagará un dividendo de entre el 30% y el 40% del beneficio ajustado probablemente en octubre
Verisure, que opera la marca Securitas Direct en España y que está presente en 18 países con su negocio de alarmas antirrobo, está a punto de cumplir cuatro meses en Bolsa con una evolución de más a menos. Se disparó un 21% en su estreno, pero ahora avanza poco más de un 4% desde la fecha de su estreno. Su consejero delegado, Austin Lally, atiende a Cinco Días y a otros medios en las oficinas de la compañía en Pozuelo de Alarcón (Madrid) guiado por un gran mantra: la importancia del marketing, área en la que se especializó tras pasar 26 años en la multinacional estadounidense Procter & Gamble, dueña de marcas como Gillette, Ariel y Tampax. Desde 2014, es el CEO global de la compañía de alarmas, que tiene la sede en Versoix (Suiza), cotiza en Suecia y su principal mercado es España.
Con unos 30.000 empleados en todo el mundo y una capitalización de más de 14.000 millones de euros, su inversión en publicidad es clave para aumentar su penetración. “Invertimos entre el 7% y el 8% de nuestros ingresos en marketing, unos 260 millones de euros el año pasado”, puntualiza Lally. Los anuncios de Securitas Direct son bien conocidos en España, con la ocupación y los robos en domicilios familiares como grandes reclamos que se muestran en campañas publicitarias en prensa, radio y televisión.
Sin embargo, a la pregunta de si la compañía saca partido del miedo para ganar clientela, el directivo asegura que ese no es su camino: “Tratar de asustar a la gente para que compre un sistema de alarmas no es una táctica muy efectiva. Con lo que tienes más éxito es hablando sobre las soluciones que ofreces”, sentencia. Lally, eso sí, habla de cómo en Estados Unidos se invirtió en “publicidad y en educación del consumidor para tratar de crear un negocio residencial en torno a la seguridad”. Esa es su estrategia: “Somos básicamente el creador de mercado. Siempre somos el primer anunciante y a veces, el único”.
Los datos son incontestables. La penetración de sistemas de seguridad es muy desigual a lo largo del planeta. En Estados Unidos ronda el 23%, mientras que en los países europeos se queda en el entorno del 5%. En España, sube al 10%, pero el objetivo que se marca Lally es acercarse al porcentaje que exhibe el sector al otro lado del Atlántico. “Si se colaran en mi correo electrónico, no encontrarían la expresión [mercado] maduro, porque no operamos en un solo mercado maduro, ni siquiera en España”.
Los objetivos que recoge en el folleto de su salida a Bolsa son ambiciosos. “Los países donde la penetración se ha mantenido baja son países donde la gente no ha estado tratando de activar el mercado. En nuestra experiencia, un buen ejemplo es Alemania. Los mercados a menudo comienzan con la seguridad física. Pero puedes romper una puerta, romper una persiana... Tienes que hacer la transición del mercado de la seguridad física a efectivamente la seguridad electrónica”, explica.
Otro de los mercados con fuerte capacidad de crecimiento es Latinoamérica. Verisure acaba de desembarcar en México con la compra de ADT por un importe de entre 200 y 220 millones de euros, incluyendo la deuda. Era una oportunidad que no podían dejar escapar, aunque las compras no son la forma habitual de expandirse de la compañía. ADT es líder en México con 125.000 clientes, aunque su potencial está en la capacidad para atraer nuevos clientes: “Lo primero que vamos a hacer en México es empezar a hacer publicidad, y vamos a empezar a construir la fuerza de ventas para elevar esa cartera”.
El negocio de la seguridad, y solo en el sector de las alarmas, es importante. Los ingresos de Verisure en 2024 alcanzaron los 3.408 millones de euros, y entre enero y septiembre del año pasado la cifra creció a un ritmo del 10% en comparación con el mismo periodo del ejercicio previo, hasta situarse en los 2.781 millones. Su consejero delegado confía en mantener esa ratio de doble dígito, al mismo tiempo que eleva los márgenes respecto al beneficio bruto de explotación, desde poco más del 26% hasta superar el 30%.
La salida al parqué, efectuada en la Bolsa de Estocolmo en lugar de en la española, se hizo en el país nórdico por motivos históricos: “Elegimos Estocolmo por razones históricas (...). Vendimos nuestro primer sistema de alarma en Suecia en 1988, y, de hecho, cotizamos allí de 2006 a 2008″. La salida a Bolsa se configuró esencialmente a través de una ampliación de capital por unos 3.100 millones de euros que destinó totalmente a amortizar deuda. De hecho, los mayores accionistas de Verisure compraron títulos en el proceso.
Uno de los desafíos del dueño de Securitas Direct está en su política de retribución. “Históricamente, porque éramos pequeños, no estábamos generando flujo de caja libre porque reinvertíamos todo en crecimiento, fundamentalmente en la adquisición de clientes y en tecnología [área a la que continúan destinando una gran cuantía, de unos 170 millones este año]”. Pero ahora les toca destinar una parte del beneficio a los accionistas, tanto a los nuevos que compraron en el estreno bursátil como a los que ya estaban presentes.
“Sobre los dividendos, el pago se realizará en el segundo semestre, probablemente en octubre, y será del 30% al 40% de las ganancias netas ajustadas del primer semestre [el beneficio reportado entre enero y junio fue de 82,7 millones de euros]”, revela el CEO de la compañía. “Ese primer dividendo será un momento importante para los inversores, porque sabemos que están interesados en el crecimiento de los ingresos (...), pero sabemos también de la capacidad de la empresa para devolver efectivo con el tiempo”, añade.
La familia March, a través de su vehículo inversor Corporación Financiera Alba, es uno de los inversores históricos de Verisure, ahora con alrededor de un 6,3%, según los registros de Bloomberg, después de entrar en el capital en 2019 a través de una adquisición a la gestora estadounidense de private equity Hellman & Friedman (H&F), que se mantiene como el primer accionista con alrededor del 44%.
La compañía puso en orden su balance con una refinanciación por unos 2.500 millones de euros a inicios de octubre que le ha permitido rebajar los costes de su deuda y ahorrar unos 200 millones de euros al año en intereses. Su objetivo es reducir el apalancamiento neto a entre 2,5 y 2,75 veces el ebitda a finales de 2026 (...) con el objetivo de dejarlo en el entorno de las 2,5 veces a partir de entonces. Antes de la OPV, esa ratio se situaba en 4,8 veces, de manera que la recortará prácticamente a la mitad.