Café hecho en casa y menos visitas a Starbucks: cómo el precio del grano ha cambiado su forma de consumirlo
Los consumidores estadounidenses gastan más de 100.000 millones de dólares al año en productos de café, según la Asociación Nacional del Café
Los precios mundiales del café alcanzaron máximos históricos este año, lo que provocó un aumento vertiginoso del coste de los capuchinos y los cafés con leche. Pero es difícil dejar el hábito de la cafeína. Así que, en lugar de renunciar a su café diario, la gente está optando por opciones más baratas, como los baristas con servicio desde el coche o los granos enteros que se entregan en su domicilio.
Una serie de datos, entre los que se incluyen las visitas a cafeterías estadounidenses y encuestas internacionales a consumidores, apuntan a un cambio creciente en los hábitos de los consumidores de café que refleja cómo los consumidores de todo tipo de productos, desde burritos hasta filetes de ternera, se están adaptando a la persistente inflación.
Se trata de una tendencia empresarial que está aumentando la competencia para algunas de las cadenas más grandes, pero también supone un cambio cultural entre los miembros de la generación Z, más conscientes de los costes.
“Las cafeterías han perdido un poco de brillo, un poco de impulso a medida que ha crecido el mercado doméstico”, afirma James Hoffmann, experto en café, influencer de YouTube y cofundador de la tostadora Square Mile Coffee. El segmento más barato del mercado seguirá expandiéndose porque “la gente tiene presiones económicas y necesita cafeína”, afirmó en la cumbre europea de cafeterías celebrada en Berlín el mes pasado.
El precio de los granos de arábica de alta gama, preferidos por cadenas como Starbucks, se ha disparado durante el último año, ya que los suministros mundiales, procedentes en gran parte de Brasil, se vieron afectados por una combinación de malas condiciones meteorológicas y aranceles. Incluso con el reciente retroceso tras que el presidente Donald Trump retirara algunos aranceles comerciales, los futuros de Nueva York se cotizan a unos 3,60 dólares la libra, más del doble del nivel medio observado en las últimas dos décadas.
El precio medio de una taza de café normal en los menús de Estados Unidos ha aumentado casi un 20% desde principios de 2023, según los datos recopilados por Toast, que proporciona sistemas de punto de venta a los restaurantes.
Merma el consumo
Los consumidores estadounidenses gastan más de 100.000 millones de dólares al año en productos de café, según la Asociación Nacional del Café. A medida que los precios han subido, la gente “no ha reducido necesariamente su consumo de café“, declaró Kona Haque, directora de investigación de materias primas de ED&F Man, una de las principales empresas comercializadoras de productos agrícolas, a Bloomberg Television. ”Han optado por productos más baratos".
La forma exacta en que lo hacen depende en gran medida de si una persona considera el café como un combustible esencial o un lujo por excelencia. Un aficionado que ansía una variedad concreta de grano o un tueste oscuro lo hará de forma diferente a un padre ocupado que toma una taza después de llevar a los niños al colegio.
Ed Harrison, director general de la empresa de comunicaciones Inkhouse, entra en la primera categoría. Solía ir a una cafetería seis o siete veces a la semana, pero ahora solo va cuatro veces al mes. En su lugar, ha comprado un molinillo, una cafetera de goteo y una máquina de café expreso para su casa de Massachusetts. Es caro al principio, pero “no hay comparación” en el ahorro diario, afirma Harrison.
En una encuesta realizada en octubre a 1900 consumidores internacionales de café, Citigroup descubrió que el aumento de los precios ha llevado al 37% de las personas a preparar más café en casa. Se trata de una tendencia mundial, ya que los consumidores de Estados Unidos, Australia, China, Tailandia y el Reino Unido muestran cambios similares. De aquellos que aún no lo hacían, aproximadamente dos tercios dijeron al banco que esperaban que eso cambiara en los próximos 12 meses.
Trade Coffee, con sede en EE UU, que vende café de tostadores locales directamente a los consumidores, principalmente a través de una suscripción, se adaptaba anteriormente a los aficionados que compraban granos enteros para moler en casa.
Sus últimas ofertas de café frío atrajeron a nuevos clientes que, en cambio, “valoraban el ahorro que suponía”, según Jessica Crystal, directora de marketing de crecimiento de la empresa. Durante las rebajas del Black Friday del mes pasado en el Reino Unido, las compras de cafeteras domésticas aumentaron un 43% con respecto al año anterior, según los datos recopilados por NielsenIQ. Incluso las opciones más baratas para preparar un café casero decente —marcas blancas producidas por tostadores pero vendidas bajo la marca propia de un gran minorista— son “cada vez más importantes cuando los presupuestos son ajustados”, afirma Jeffrey Young, director general de la empresa de investigación Allegra Strategies.
Westrock Coffee, un fabricante de marca blanca con una planta de café listo para beber en Arkansas que abrió el verano pasado, ya está recibiendo una demanda que supera su capacidad y construyendo nuevas líneas de producción, según Will Ford, director de operaciones.
Entre las personas que no tienen tiempo o ganas de preparar café en casa, el comportamiento también está cambiando. Los establecimientos de Estados Unidos que se especializan en cafés más baratos para llevar y cafés de tiendas de conveniencia están experimentando un crecimiento en las visitas de los clientes, algunos de ellos de dos dígitos, según RJ Hottovy, director de investigación analítica de Placer.ai, que realiza un seguimiento del tráfico peatonal.
Menos visitas
Por el contrario, las cadenas consolidadas Starbucks y Tim Hortons, que también cuentan con servicios de drive-through, registraron descensos en las visitas por tienda entre enero y noviembre con respecto al año anterior.
El director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, afirmó en una conferencia con analistas a principios de este año que los tres negocios de la empresa (tiendas físicas, drive-through y digital) “son cada uno de ellos sustanciales por sí mismos”. En octubre afirmó que la percepción del valor por parte de los clientes se había reforzado en todas las generaciones durante el año fiscal, ya que la empresa rompió una racha de seis trimestres de descenso en las ventas de las tiendas establecidas.
Un portavoz de Tim Hortons dijo que la empresa sirve tanto café como otras opciones de comida “con un gran valor diario que es muy competitivo en comparación con nuestros competidores”.
Las cadenas en expansión han “hecho un buen trabajo manteniendo el precio medio de la taza de café o las bebidas a base de café relativamente barato”, dijo Hottovy. También se están beneficiando del crecimiento de la población rural y suburbana, donde las cafeterías están menos concentradas, dijo.
Empresas como 7 Brew Drive-Thru Coffee están abriendo nuevas tiendas para satisfacer la demanda. “Para seguir creciendo y tener éxito, no necesitamos que el mercado del café se expanda”, afirmó Scott Romanoff, socio codirector de Franchise Equity Partners, que compró una participación mayoritaria en el segundo mayor propietario de franquicias de 7 Brew en septiembre. La empresa puede seguir quitando cuota de mercado a las cadenas tradicionales, afirmó.
Estas diversas tendencias confluyen en lo que podría ser un cambio generacional en cómo y dónde se toma el café.
En TikTok ha habido un aumento de la popularidad de los usuarios de la Generación Z que comparten sus trucos para emular la experiencia de una cafetería con un presupuesto limitado, desde preparar café frío en sus neveras hasta comprar vasos de plástico al por mayor para lattes helados. El número de publicaciones con las etiquetas #HomemadeCoffee o #CoffeeMaker se ha duplicado en el último año, según las cifras de la empresa de redes sociales.
Impulsando esta tendencia hay personas como Abi Whitlock, de 27 años, la autodenominada «7Brew Lovin’ Bestie» del centro de Illinois, que reseña con entusiasmo bebidas desde el asiento del conductor de su coche para sus 62 000 seguidores. O Gill Riley, una estadounidense de 20 años que estudia en la universidad de Barcelona y que comparte trucos como espumar leche en casa con una cafetera francesa.
A pesar de todas las presiones económicas, es probable que la naturaleza humana mantenga vivas las cafeterías, afirmó Hoffmann en Berlín. “Sigo disfrutando de pasar tiempo con gente, y las cafeterías siguen siendo el lugar ideal para hacerlo”, afirmó.
Gill Riley, una estadounidense de 20 años que estudia en la universidad de Barcelona, que comparte trucos como espumar leche en casa con una cafetera francesa. A pesar de todas las presiones económicas, la naturaleza humana probablemente mantendrá vivas las cafeterías, dijo Hoffmann en Berlín.
“Sigo disfrutando de salir con gente, y las cafeterías siguen siendo el lugar ideal para hacerlo”, afirmó. Riley dijo que estaría dispuesta a tomar una taza en una cafetería más a menudo si los precios bajasen. Pero por ahora “puedo simplemente prepararme el café en casa y es mucho más fácil y mucho más barato”.
