La inversión publicitaria llega a 33.400 millones, un 4,8% más, al cierre de 2024
Un informe de la Asociación de Marketing de España advierte de una creciente incertidumbre en el mercado, especialmente en los medios tradicionales
La inversión en publicidad en España creció un 4,8% en 2024, hasta alcanzar los 33.481 millones de euros, el equivalente al 2,1% del Producto Interior Bruto PIB. Son las cifras que recoge el último estudio de la Asociación de Marketing de España (AMKT), presentado este martes. El sector mantiene así el ritmo de crecimiento de los dos ejercicios anteriores (4,9% tanto en 2022 como en 2023), aunque se desacelera frente a 2021 (7,2%). Pese al avance, la cifra se sitúa ligeramente por debajo del máximo histórico de 2019, cuando superó los 33.600 millones. En 2020, con el impacto de la pandemia, la inversión se desplomó un 21%, una caída de la que no se ha recuperado del todo.
En su XV edición, el Informe Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) advierte de una creciente incertidumbre en el mercado publicitario, especialmente en los medios tradicionales. La nota de prensa menciona factores como “aranceles, guerras e inestabilidad” como elementos de riesgo. Aun así, la asociación destaca el buen comportamiento de la economía española en comparación a otros países y anticipa una moderación del crecimiento, que previsiblemente se moverá en línea con el PIB (2,6%) y la inflación prevista (2,5%).
Desglose de la inversión
El coste de personal con funciones de marketing alcanzó en 2024 los 4.364 millones de euros, lo que representa un 13% del total de la inversión. La cifra supone un aumento del 5,8% respecto al ejercicio anterior, un crecimiento que contrasta con el avance más moderado del empleo (2,1%) y de los salarios del sector (1,96%). El informe señala además que el número de empresas con más de diez empleados y al menos un millón de euros de facturación creció un 2,6%.
La inversión se concentra en un 60% en la partida Publicidad, Comunicación y Promoción, que, según el informe, superó los 20.000 millones de euros. Otras áreas destacadas son Marca y Relación con Clientes (11%); Descuentos de Precio (10%), impulsada por el sector del automóvil y el gran consumo; e Investigación de Mercados y Consultoría (5,9%), que el informe señala como “herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas”.
La inversión en marketing digital ascendió a 4.342 millones de euros, un 5,6% más que en 2023, y representa el 12,9% del total destinado a marketing. Dentro de esta categoría, la publicidad en internet concentra el 76% del gasto, con especial peso de los enlaces patrocinados (22,5%), los medios propios o controlados, como webs corporativas o newsletters (22,4%), y las redes sociales (19,7%).
