La salsa japonesa que adora Hailey Bieber y que ha pasado de facturar 35.000 dólares a 100 millones en seis años
Bachan’s vende millones de botellas al año en más de 25.000 puntos en EE UU, incluidos Costco, Walmart y Whole Foods
Justin Gill estaba desesperado. En su búsqueda de años para producir en masa y distribuir la salsa barbacoa japonesa casera de su abuela sin llenarla de conservantes, pidió prestados 250.000 dólares a familiares y amigos, agotó sus tarjetas de crédito y convirtió su casa del norte de California en un centro de distribución. Pero necesitaba más capital en los meses siguientes al lanzamiento de la marca en 2019. Así que el paisajista y padre de tres hijos recurrió a préstamos a corto plazo y con altos intereses, en los que las tasas de endeudamiento se agravaban a diario.
“Cada dólar que podía encontrar o pedir prestado, lo invertía en anuncios de Facebook”, dice Gill, que rezaba para que el tráfico se trasladara a las ventas. Antes de que uno de sus acreedores le embargara la casa, rezó para que el tráfico se tradujera en ventas de la salsa especial de casi 10 dólares por botella, a la que llamó Bachan’s, por la palabra japonesa para abuelita.
Su desesperación duró poco. Las ventas de este condimento salado-dulce con sabor a umami se dispararon, pasando de 35.000 dólares en su primer año a 1,5 millones en 2020, gracias al empuje de Gill, al brillo saludable de la marca y, en gran medida, al inicio de la pandemia, que cambió radicalmente la forma en que los hogares estadounidenses comían. Ahora los ingresos van camino de superar los 100 millones de dólares en 2025, según una persona cercana a la empresa. Un portavoz de Bachan’s declinó dar detalles sobre rentabilidad, ingresos y otros datos financieros.
Bachan’s envía decenas de millones de botellas al año a más de 25.000 puntos de venta en todo el país, incluidos Costco, Walmart y Whole Foods. La empresa afirma que sus productos están presentes en alrededor del 5% de las despensas domésticas de EE UU, junto con el ketchup, la mostaza y otros productos básicos estadounidenses de toda la vida. “Ahora mismo estamos donde queremos estar”, afirma Gill, de 43 años. Aun así, “nos encantaría estar en el 80%“.
La botella exprimible de tapa roja se ha colado en los frigoríficos de algunas grandes marcas. En un vídeo de TikTok, la personalidad televisiva Bethenny Frankel dice a sus 2,8 millones de seguidores que es “probablemente la mejor salsa asiática que he probado nunca», mientras sumerge sus rollos de sushi en un depósito de Bachan’s caliente y picante.
La modelo convertida en empresaria, Hailey Bieber, que tiene 2,5 millones de suscriptores en YouTube, cubre sus alitas fritas con la variedad original en un vídeo de cocina. “Se la pongo al salmón, al pollo, a cualquier cosa que se te ocurra”, dice mientras mezcla su salsa, que es básicamente la de Bachan con cayena, miel y un chorrito de Sriracha. “Me encanta esta salsa”.
Gill creció comiendo la salsa barbacoa de su abuela untada en arroz frito, sukiyaki de ternera y crujientes de pollo. Su potencial comercial le quedó claro a una edad temprana, cuando los clientes del negocio de jardinería de su padre a los que regalaba botellas de la receta familiar secreta volvían pidiendo que se las rellenaran. Cuando decidió convertir aquella idea en un producto real, Gill sabía que tenía que ser capaz de fabricarlo a gran escala sin comprometer la calidad.
Se ciñó a la lista de 10 ingredientesde su abuela -incluido un mirin que la misma familia japonesa lleva siete generaciones elaborando- y desarrolló un proceso de llenado en frío que prolonga la vida útil del producto sin pasteurizarlo.A diferencia de las salsas barbacoa más tradicionales, que suelen obtener su sabor dulce, picante o ahumado mediante una combinación de azúcar moreno o sirope de maíz, vinagre, sal y pimienta y pasta de tomate, el perfil de sabor de Bachan se parece más al teriyaki americano, rebosante de soja, jengibre, ajo y cebolla verde.
“La gente está harta de las mismas marcas de siempre”, dice Alex Hayes, cofundador de Harris & Hayes, empresa de consultoría alimentaria, refiriéndose a la creciente popularidad de condimentos como Bachan’s. “Buscan emoción y novedad”.
El principal catalizador del éxito de la marca casi de la noche a la mañana fue sin duda la pandemia. Cuando los consumidores se vieron obligados a de cocinar en casa, empezaron a buscar ideas nuevas en las redes sociales.
A finales de 2020, Bachan’s era la salsa barbacoa más vendida en Amazon.com. Keefer estima que la empresa aterrizó más cuentas al por menor en un año que un alimento normal en cinco años.
La salsa también se hizo popular porque los condimentos y sabores japoneses han ido ganando terreno, como el miso, el yuzu o el matcha, aparentemente omnipresentes en los menús estadounidenses modernos.
Los consumidores preocupados por su salud que buscan alternativas a los alimentos ultraprocesados también han contribuido a las ventas.
La empresa empujó a los minoristas a almacenar Bachan’s en el pasillo de las barbacoas en lugar de la sección internacional, ayudando a posicionarla como en la categoría de salsas barbacoa.
El explosivo crecimiento atrajo la atención de los inversores. En 2021, después de que un socio descubriera el condimento en Amazon, Prelude Growth Partners ofreció invertir 10 millones de dólares en Bachan’s. Gill los rechazó. “No quería desvelar demasiado de la empresa”, dice. Prelude volvió a llamar y propuso 4 millones de dólares; esta vez, aceptó. “Nunca olvidaré de 4 millones de dólares”, dice Gill, y añade que, hasta entonces, ni siquiera cobraba un sueldo. La empresa empezó a ser rentable al año siguiente. Poco después, Sonoma Brands Capital dirigió una ronda de financiación de 13 millones de dólares. Pese a ello, Gill sigue teniendo una participación mayoritaria.
La inyección de dinero permitió a Bachan’s aumentar la producción en su planta de la zona de la bahía de terceros y ampliar sus sabores de inspiración japonesa: miel dulce, miso y ajo y ajo asado, por nombrar algunos. La empresa también ha lanzado salsas para mojar.
Gill sueña con una cadena nacional de restaurantes, quizá Wingstop o Wingstop o Buffalo Wild Wings, aunque aún no ha habido conversaciones.
A finales de 2020, McCormick & Co. compró la marca de salsa picante Cholula de la firma de capital privado L Catterton por 800 millones de dólares en efectivo; el año pasado, Campbell’s Co. compró Sovos Brands Inc. que fabrica la salsa para pasta Rao’s, en una operación valorada en 2.700 millones de dólares. En octubre, PepsiCo Inc. anunció la compra de Siete Foods, un salsas y salsas, además de tortillas sin gluten, por 1.200 millones de dólares. 1.200 millones de dólares.
Gill dice que no tiene planes de vender a corto plazo. “Recibimos mucho interés por parte de empresas de capital privado y grandes conglomerados que quieren comprar el negocio”, afirma. “Pero en algún momento necesitaremos ayuda, y creo que es entonces cuando yo estaría más abierto a incorporar a un socio estratégico”.
En cuanto a la abuela de Gill, Judy Yokoyama, no está involucrada en el negocio, pero sigue en activo y eon ocasiones sigue siendo la estrella del espectáculo. Cada año, cuando Gill celebra el Día del Bachán en Sebastopol, su ciudad natal, los fans hacen cola para conocer, saludar y compartir un selfie con la abuela de 89 años, cuya receta secreta lo empezó todo.
