El ‘big data’ como solución para convivir con el turismo masivo en España
La tecnológica Mabrian trata de exportar el modelo desarrollado con éxito en Costa Rica para regular hoteles, pisos turísticos y viajeros. Un estudio internacional de Simon-Kucher entre 7.000 turistas revela que la mitad huye ya de enclaves masificados
Mabrian, firma tecnológica fundada en 2013 en Menorca y ahora propiedad de la italiana Data Appeal Company, está negociando con algunos grandes destinos españoles para implantar sistemas de análisis de datos que les permitan adoptar decisiones de política turística y de esta manera esquivar la masificación o repartir mejor los flujos turísticos, especialmente en temporada alta. Y como carta de presentación, la compañía muestra el trabajo realizado en Costa Rica para evitar la construcción masiva de hoteles o la concesión indiscriminada de licencias para pisos turísticos.
Para ello, la tecnológica geolocalizó en 2018 cada opción de alojamiento en el país y concluyó que la densidad de activos era de 4,5 hoteles y 5,5 pisos turísticos por cada kilómetro cuadrado. Un nivel que fue considerado “adecuado”, salvo tres excepciones: Tamarindo, el aeropuerto de San José y Jacó. La primera, al ser designada un destino vacacional visitado por miles de viajeros, fue considerada como zona de acción prioritaria. “El objetivo no solo era preservar el medio ambiente y las comunidades locales, sino también mejorar la experiencia global de los viajeros”, recalca Santi Camps, fundador de Mabrian, en una entrevista con este periódico. Las recomendaciones propuestas por Mabrian, a partir de la explotación de los datos, apuntaban a la limitación de aperturas en esa zona y a la activación de un plan alternativo con incentivos para abrir hoteles y pisos turísticos en otros enclaves como menos presión. Los resultados de esa estrategia, según Camps, se pueden comprobar siete años después: la densidad en Tamarindo ha bajado un 16%, mientras que el índice de satisfacción global ha aumentado diez puntos, pasando de 77 a 87 puntos.
La masificación se ha convertido en uno de los elementos fundamentales para los turistas a la hora de decidir dónde pasan sus vacaciones. Es la principal conclusión de la última macroencuesta realizada por la consultora Simon-Kucher a 7.000 viajeros en ocho países (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y EE UU), en la que más del 50% de los encuestados revela que evita deliberadamente destinos que perciben como masificados, porcentajes que se elevan al 69% de rechazo en el caso de los viajeros de Francia o al 64% en el de los de EE UU. La encuesta va un paso más allá y muestra que ya hay una elevada cuota de viajeros que han optado por cancelar o modificar sus planes de vacaciones si existe masificación, con Emiratos a la cabeza, con un 40% de las respuestas, seguido muy de cerca por EE UU, con un 39%.
El análisis de datos, según Camps, no solo sirve para redefinir políticas turísticas, sino también para mejorar la reputación del destino y la percepción del mismo por parte de los turistas. Para ello, Mabrian realizó un análisis cruzado de varios indicadores de valoración de Catar como destino turístico, coincidiendo con la celebración del Mundial de Futbol a finales de 2022, para compararlo con otros destinos competidores, como Londres, París o Dubai. El trabajo, encargado por el Gobierno de Catar, trataba de reducir la imagen negativa que transmitían los hoteles en Catar, especialmente a partir de las descripciones dejadas en las reseñas de las propias páginas web de los hoteles o en plataformas como Tripadvisor o Google. El análisis de los datos concluyó que las principales áreas de mejora se encontraban en la recepción, con tan solo un 42% de respuestas positivas, y en la habitación, con un 48%. Sin embargo salían muy por encima de sus competidores europeos en otros conceptos, como comida y bebida, con un 73% de bebidas positivas, y personal, con un 71%.
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