De Mango y Tous a la patronal de El Corte Inglés y Carrefour: la gran distribución prevé su mejor campaña de Navidad tras los años de pandemia e inflación
Las empresas apuntan a una recta final de año que puede acercarse e incluso superar los niveles de ventas previos a la pandemia, tanto en volumen como en valor. Mango, Tendam, Tous, jugueteras o la patronal de El Corte Inglés y Carrefour confirman el optimismo
Los grandes operadores del sector de la distribución encaran la que puede ser la mejor campaña de Navidad de los últimos cinco años. Un periodo que ha estado marcado, primero, por dos años de pandemia, con restricciones al comercio físico y problemas de abastecimiento; y después, por otros dos años de elevada inflación y subidas de tipos de interés que mermaron el poder adquisitivo de los consumidores. El escenario actual está libre de ambos factores, y los indicadores de consumo privado, y los datos que manejan las propias compañías, apuntan a una campaña de Black Friday y Navidad por encima de las anteriores.
Se trata de un momento del año crítico para las empresas. Como refleja un informe reciente de KPMG, el periodo entre noviembre y enero, que cubre toda la campaña de descuentos de Black Friday, Navidad y Reyes Magos, supone el 27% de las ventas anuales del retail, porcentaje que se dispara al 33% en los especialistas en electrónica de consumo, al 30% en comercio electrónico, y al 28% en moda.
El consumo llega a este trimestre clave a su mejor ritmo en años. Al cierre del tercer trimestre, el gasto en consumo final de los hogares crecía un 2,8% en tasa interanual, el mejor dato en este periodo de los últimos tres. “Es el primer año de estos últimos sin pandemia, ni con una inflación elevada. Este proceso de desinflación se está acompasando con un crecimiento del consumo, cuando, en teoría, lo que suele provocar la desinflación es una recesión”, explica Yolanda Fernández, economista jefe de Anged, la asociación que aglutina a las grandes empresas de la distribución, como El Corte Inglés, Ikea, Carrefour o Fnac. “Las expectativas son favorables, y esperamos que el año concluya con avances en las ventas tanto en valor como en volumen. En general, nuestras empresas ven que va a ser una campaña mejor que la de 2023, y que incluso podemos volver a niveles prepandemia”, añade Fernández.
Meses clave para la moda
La economista de Anged menciona, en concreto, una buena perspectiva para el sector de la moda, uno de los que más ventas genera durante estas semanas. “Textil y calzado venían retrocediendo en el último año, pero también esperamos que cierren en positivo”. Una perspectiva que comparte la patronal ARTE, que representa a los grandes operadores del sector, entre ellos Inditex, Mango o Tendam. Según su monitor de actividad, el 84% de las empresas del sector prevén incrementar sus ventas en torno a un 7,5% de media en los seis meses que van de septiembre de 2024 a febrero de 2025.
Desde Tendam confirman la buena perspectiva. “Se prevé la campaña de Black Friday y Navidad 2024 como una de las más prometedoras de los últimos años”, explican fuentes de la compañía. “Los datos macro reflejan un entorno mucho más estable, lo que alimenta un moderado optimismo para las próximas semanas”, añaden desde el grupo propietario de Cortefiel, Springfield o Women’Secret. “Lo notamos en nuestras tiendas, nuestro privilegiado punto de contacto con el cliente, pero también en el canal online”, comparten en Mango, donde prevén mantener la tendencia positiva del último año, con ventas récord de 3.100 millones en 2023, y un primer semestre de 2024 también en máximos históricos. “La campaña se presenta en un contexto más favorable en comparación con los años anteriores”, resumen.
También para El Corte Inglés el escenario parece propicio. La moda genera alrededor del 40% de las ventas anuales del grupo en su actividad de retail. En sus resultados del primer semestre, la compañía ya reflejó que las campañas comerciales puestas en marcha en otoño consolidaron “la tendencia positiva registrada en el primer semestre”, y que se mantiene en la actualidad.
“Confiamos en que esta campaña de Navidad será más dinámica que las de los últimos años”, explican fuentes de Tous, la cadena catalana de joyerías. Desde un “cauto optimismo”, explican que, a la mejora de las variables macroeconómicas, se une este año un “deseo acumulado de celebrar y compartir momentos”, lo que tiene como resultado “un mayor interés por productos con un fuerte componente emocional y simbólico, como nuestras joyas”.
Las jugueteras, optimistas
Pero si hay un sector en el que el desempeño de todo un año depende de las ventas navideñas, ese es el juguetero, En diciembre se genera el 40% de las de todo el año, y en las tres últimas semanas de mes, el 30%. “Los clientes tienden a esperar las últimas semanas para realizar sus compras, aprovechando tanto las promociones como la ambientación navideña. Este año, además, el incremento del turismo en estas fechas ha añadido tráfico adicional a las tiendas”, explica Cristiano Flamigni, consejero delegado de PRG Retail Group, dueño de Prénatal y de Toys ‘R’ Us en España
Aunque este avisa del impacto que la dana ha tenido no solo en el comercio de las zonas más afectadas, sino en fabricantes jugueteros “clave”, se muestra “convencido de que esta Navidad puede ser mejor que la anterior. Volver a las calles, a los centros comerciales y a vivir las compras como una experiencia física, atravesada por la emoción, está siendo un motor importante”.
También lo cree el director general de Juguettos, José Luis Díaz Mariscal. “Afrontamos la campaña con optimismo. Estamos en una posición óptima para que sea buena”. La cadena de jugueterías ha reforzado su red física en los últimos meses con nueve tiendas que pertenecían a la cadena Poly, que presentó concurso de acreedores.
“La mejora en las cifras macro, con la contención de la inflación, la bajada de los tipos y la mejora del poder adquisitivo, propicia un mayor nivel de confianza del consumidor que está impulsando un mayor empuje en el consumo, pero nosotros también llevamos un tiempo trabajando en crear una cultura corporativa y de producto alineada con las tendencias de consumo y valores emergentes”, explica el ejecutivo.
Otro punto caliente de la demanda es la electrónica de consumo. Según KPMG, el 36% de los consumidores prevén comprar algún producto de este tipo, siendo una de las categorías que más crece. “Nos encontramos en un escenario económico más estable que años previos, lo que genera mayor confianza entre los consumidores a la hora de realizar sus compras navideñas”, describe Teresa Moreno, responsable de marca de PC Componentes, el e-commerce murciano que ya factura cerca de 540 millones de euros. “Este contexto, sumado al hecho de que los productos tecnológicos son uno de los regalos estrella de las Navidades, hace que tengamos buenas expectativas”, refrenda.
Para el conjunto del gran consumo, la perspectiva de cierre de año es positiva. El 87% de los distribuidores, y el 72% de los fabricantes, creen que cerrarán el año con crecimientos de ventas en valor, y el 74% y el 52%, respectivamente, en volúmenes, según un informe elaborado por Aecoc. Se avecina una feliz Navidad para las empresas.
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