Google contra Trivago: la batalla por las reservas hoteleras anticipa una nueva subida de precios
El buscador de Alphabet le roba cuota de mercado a Trivago, el comparador de Expedia, y este trata de compensarlo con una fuerte subida de comisiones a las agencias de viajes online
Trivago, el metabuscador nacido en Alemania en 2005 y posteriormente adquirido por el gigante estadounidense Expedia en 2012, fue uno de los grandes actores en el mercado español de reservas hoteleras online, convirtiéndose en uno de los sistemas más utilizados por los usuarios para comparar precios y cerrar la reserva de una habitación de hotel posteriormente en la agencia de viajes online o en la propia página web del hotel.
Y lo fue hasta la irrupción de Google en el negocio de las pernoctaciones hoteleras. “La entrada de Google ha sido determinante para que haya perdido cuota de mercado y haya modificado su sistema de cobro a las agencias de viajes on line para incrementar ingresos y volver a ser relevante en cuanto a su presencia y su posicionamiento en internet”, recalcan fuentes empresariales consultadas por este periódico.
Un reciente estudio de la consultora Mirai, especializada en el desarrollo de motores de reservas hoteleras, con motivo de la entrada en vigor de la Ley de Mercados Digitales (DMA por sus siglas en inglés), ofrecía datos relevantes en ese sentido. Antes de la entrada en vigor de la nueva norma, que incluye a Google como uno de los gatekeepers y le obliga a rendir cuentas y a no abusar de su posición de dominio, Google Hotels tenía una cuota de mercado en reservas directas de hoteles del 11,2% en la UE frente al 1,3% de Trivago. Con posterioridad a su puesta en marcha, la cuota de Google bajó al 9,3% y la de Trivago se elevó al 1,7%.
Trivago va a tratar de compensar esa posición de desventaja con un cambio radical en el modelo de negocio. El comparador, fundamentalmente utilizado por agencias de viajes medianas y pequeñas, ya está remitiendo a todos sus clientes una carta, a la que ha tenido acceso Cinco Días, anunciándoles que a partir de próximo 22 de octubre van a cambiar sus condiciones y que la única de manera de aparecer posicionado de forma visible en su plataforma será a través del modelo de adquisición a coste fijo, lo que supondrá un incremento de costes sustancial. En la misiva, Trivago reconoce que con la adopción creciente del coste por adquisición a coste fijo ha observado que el algoritmo funciona mejor. “Por lo tanto, el sistema de comisión por clic establecido durante la pandemia no es considerado a partir de ahora como un esquema competitivo. Para mantenerla en las campañas de los clientes, un nuevo coste mínimo por adquisición entrará en vigor el próximo 22 de octubre”.
Por cada cliente que reenvía y el número de clics que realiza durante la operación, Trivago cobra una comisión variable que se fija en función de las pujas que se hacen por marcar un precio para esa habitación de hotel: cuanto mayor es la demanda, mayor el número de pujas y mayor el precio. Y viceversa. Al margen de ese sistema también existe un modelo de adquisición a coste fijo, el que va a imponer a partir del 22 de octubre, cuya utilización es hasta ahora prácticamente marginal al ser mucho más costosa la comisión final que hay que pagar frente al coste variable.
Esas mismas fuentes aseguran que la primera consecuencia de esa nueva estrategia comercial de Trivago va a ser una subida de precios de los hoteles. “Nos obligan a todas las agencias de viajes online a cambiar a un nuevo sistema que nadie estaba utilizando ahora mismo por los márgenes abusivos que pedían. Si no hay cambios tendremos que repercutir ese aumento de costes al cliente final para no perder dinero, especialmente las pequeñas y medianas”, recalcan desde una agencia online afectada, que resalta el desequilibrio que supone aplicar esa subida a las agencias de viajes y no a los hoteles. Cinco Días ha tratado de obtener en repetidas ocasiones sin éxito la versión de Trivago.
Una nueva subida de precios que se produce en un contexto continuado de incrementos de tarifas durante los dos últimos años que ya ha empezado a erosionar la demanda nacional. Dormir en una habitación doble en España durante el verano pasado costó de media 161 euros por día, según los datos de Costar, situándose en un nuevo máximo histórico. Y si en julio, el primer mes de la temporada alta, la demanda internacional siguió fuerte, en agosto sí se notó un recorte muy importante del turismo nacional, con Andalucía como la autonomía más afectada, ya que entre junio y agosto perdió 250.000 viajeros nacionales.
Un segundo argumento que justifica el cambio de Trivago remite a la renovada normativa de cookies aprobada por la Comisión Europea, que obliga a todas las plataformas a ofrecer de manera clara y fehaciente la información sobre estos archivos y las implicaciones que tiene consentir su instalación. Las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web colocan en los dispositivos de los clientes y que aportan información sobre las preferencias de navegación o el historial de compras. “Habrá muchos usuarios que no las van a aceptar y eso le hará perder a Trivago una parte importante de la información de sus clientes y le obligará a elevar su gasto en marketing para volver a atraerlos”.
El nuevo récord de pernoctaciones hoteleras en España en 2024: un millón cada día
No solo la llegada de turistas extranjeros está en máximos históricos. También lo están las pernoctaciones que realizan tanto estos viajeros como los nacionales. En 2023 se alcanzó un nuevo récord con 346,5 millones de estancias, de las que 224,7 millones correspondieron a extranjeros y 121,8 millones a residentes. Los últimos datos disponibles hasta agosto apuntan a que este año se sobrepasarán todos los registros. En los ochos primeros meses de 2024 se realizaron 252,5 millones de pernoctaciones, con un crecimiento anual del 5,6%. Si ese avance se mantiene en los cuatro meses siguientes, algo factible en función de la demanda que anticipan hoteles y agencias de viajes, la cifra de pernoctaciones llegará a las 366 millones al cierre de 2024, lo que supondrá un nuevo máximo histórico: un millón de estancias hoteleras cada día.
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