Decathlon transformará sus 175 tiendas en España y prevé más aperturas: “No paramos la expansión”
La compañía lanza un cambio de imagen y un nuevo plan estratégico. Para su consejera delegada, Barbara Martin Coppola, supone “un nuevo capítulo para Decathlon. Queremos ir más lejos”
Decathlon marca un punto y aparte en sus 48 años de trayectoria. El grupo francés especializado en equipamiento deportivo, y que tiene en España su segundo mayor mercado, ha lanzado este martes su nuevo plan estratégico, que entre otros puntos incluye un cambio en su imagen corporativa y un importante programa de transformación tanto de su red de tiendas como de su plataforma de comercio electrónico. “Este es un nuevo capítulo para Decathlon. Supone acelerar nuestra ambición y querer llegar más lejos”, explica a este periódico su consejera delegada a nivel mundial, Barbara Martin Coppola, en la primera entrevista que concede a un medio español desde que llegara al cargo en enero de 2022 tras liderar durante años la estrategia digital de Ikea.
La ejecutiva, nacida en Madrid y con nacionalidad española y francesa, razona la renovación de la estrategia de Decathlon en base a la necesidad de atraer a más gente a la práctica deportiva. “Cuando llegué, analizamos y nos dimos cuenta de que el 70% de la población es inactiva. Y que en los últimos años ha habido un aumento del 150% de la obesidad infantil por ese motivo. Nos preguntamos qué podía hacer Decathlon para tener una ambición más amplia después de 48 años al servicio de la democratización del deporte”.
Renovación de la red
Con esa intención, Decathlon basa su nueva propuesta en tres ejes: evolucionar la experiencia del cliente; más foco en sostenibilidad, y una modernización de la compañía y sus procesos a través de herramientas digitales. En el primer punto, contempla una “fuerte evolución de la tienda física y de la online”, dice Martin Coppola. Esto se traduce en una transformación total de sus más de 1.700 tiendas a nivel mundial, incluidas las cerca de 175 que tiene en España, que incorporarán un nuevo logotipo y los nuevos colores corporativos, que oscurecen el azul tradicional.
La directiva explica que los cambios son más que cosméticos. La disposición de las tiendas cambiará para dar forma a un recorrido circular, que comenzará por una zona de servicios, como los de reparación de bicicletas o de alquiler, y continuar por 12 tipos de categorías deportivas, cada una con una marca propia de Decathlon como referencia [Quechua, en el caso de la montaña. “Cada categoría será una tienda dentro de esta”, dice Martin Coppola, que reconoce la influencia de su anterior empresa para idear la nueva distribución física. “La organización va a ser diferente, se busca cambiar a un circuito más inspirador, como hace Ikea”.
La ambición es ir más allá de los productos y dar una experiencia inmersiva en las tiendasBarbara Martin Coppola, consejera delegada de Decathlon
En el caso español, “un número importante de transformaciones será en 2024. Hay una inversión importante”, dice, aunque se reserva las cifras. “Tenemos un plazo de dos años para adaptar todas las tiendas. No puedo dar cifras, pero Decathlon está en una posición financiera muy sólida. Los establecimientos son parte central del negocio y vamos a invertir”, añade. Esa adaptación se combinará con nuevas aperturas en España. “Vamos a seguir inaugurando tiendas. Este año habrá una en Cáceres y, seguramente, otra a final de año. E impulsaremos los formatos de proximidad. No paramos la expansión”, dice Martin Coppola, que se abre a nuevos modelos de tienda. “Hacemos muchísimas pruebas. SI queremos dirigirnos al 90% de la población de una ciudad, tenemos que ver qué combinación es más efectiva”.
Transformación digital y compras
Otro elemento que cambia de forma notable es el canal online. En el ejercicio 2022, último con datos disponibles, Decathlon generó un 17% de sus ventas por esta vía. Ese porcentaje fue cuatro puntos inferior al del año anterior. Otros referentes del retail presentan mayor penetración en su segmento: Ikea roza el 25%, porcentaje similar en el caso de Inditex. “Vengo del mundo digital, y creo que Decathlon tiene muchas oportunidades para tener una evolución omnicanal más potente”, reconoce Martin Coppola. “En España se ha hecho un trabajo fenomenal, pero no vamos a parar. Hay más conexiones que se pueden hacer entre tienda y digital”. La compañía ha evolucionado los algoritmos y ha incorporado una tecnología “más potente”. Entre las novedades estará la inteligencia artificial. “Quiero que el cliente obtenga una respuesta natural. Que diga: me voy de camping con mi familia, va a llover, tengo este presupuesto y dos niños. Y que le podamos responder con un pack basado en sus necesidades. Es algo que ahora no teníamos”.
La nueva estrategia de Decathlon también contempla adquisiciones, como la realizada en noviembre pasado del marketplace alemán Bergfreunde, especializado en equipamiento de nieve y deporte al aire libre. “Vamos a acelerar el crecimiento inorgánico. Pensamos que hay oportunidades de consolidación no solo en la parte de distribución, sino también de productos deportivos. Hay marcas que pueden complementar nuestras propias marcas, con un foco en ciclismo, fitness y deportes colectivos”, avanza la consejera delegada.
"En 2023 hemos crecido por encima del mercado"
Barbara Martin Coppola, consejera delegada de Decathlon, comenta que 2023 se saldó con un balance positivo para la empresa. "Hemos crecido por encima de la media del mercado, más de un 4%, y hemos mejorado el beneficio", explica, subrayando también una reducción de casi el 10% en las emisiones de CO2. "Pese al contexto hemos tenido una evolución positiva. Y pensamos que lo seguirá siendo. Somos optimistas para 2024 y los años posteriores. Creemos en la estrategia y en que nos dará resultados", añade.
En 2022, último año con datos disponibles, Decathlon facturó 15.400 millones, un 12% más, y generó un beneficio neto de 923 millones. En España, las ventas alcanzaron los 2.100 millones, con más de 100 millones de beneficio.
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