Cómo Netflix cambió los Oscar por los grandes eventos en directo (y por qué el mercado da su visto bueno)
La presión de los inversores ha obligado al gigante del entretenimiento a buscar nuevas alternativas para aumentar sus ingresos, lo que incluye pensar más allá de las grandes películas y los directores de culto
El entretenimiento siempre ha sido una industria que cambia rápidamente. Así comienza la carta que Netflix envió a sus inversores a finales de enero pasado, cuando la plataforma anunció que superó los 260 millones de abonados a nivel global. En vez de intentar reinventar la rueda, la plataforma tecnológica está recurriendo a una receta con casi un siglo de historia que, de momento, tiene el visto bueno del mercado: más eventos en directo, con el deporte como principal referencia, nuevas verticales como videojuegos y la fortaleza de las propuestas locales.
La última semana es un claro ejemplo de este giro: la compañía ha puesto su enorme motor de publicidad en promocionar un partido de tenis en directo entre Rafael Nadal y Carlos Alcaraz organizado por la plataforma en Las Vegas, así como la retransmisión de los premios premios del sindicato estadounidense de actores el pasado sábado. La apuesta por los contenidos en tiempo real deja atrás otro de los viejos anhelos de Netflix: alzarse con la mayor cantidad de premios en la gala de los premios Oscar, que tendrá lugar este domingo en el en el icónico Teatro Dolby de Los Ángeles. La cantidad de nominaciones para las producciones de la firma es prueba de los nuevos objetivos: de un máximo de 35 nominaciones en 2021, ahora solo cuenta con 15 posibilidades, entre las que sobresale la española La sociedad de la nieve. Las propuestas del coloso estadounidense están presentes en las categorías más codiciadas, como mejor película, actor y actriz, pero ya sin los grandes nombres de Martin Scorsese, Robert de Niro o Alfonso Cuarón, que lideraron anteriormente las apuestas de la firma.
“Netflix se ha vuelto muy hábil en diversificar su contenido y ahora apunta un paso más allá”, apunta Elena Neira, profesora e investigadora de la Universitat Oberta de Catalunya. quien señala que la compañía no olvida su objetivo de ofrecer “algo interesante que se adapte” al consumidor en cada momento. Neira comenta que la programación en directo proporciona una experiencia única y diferente a otras formas de entretenimiento, ya que hace al espectador sentirse parte del acontecimiento. Esto tiene sus consecuencias en el negocio: estos contenidos, asegura la experta, favorecen mucho más la fidelización y la retención que el vídeo bajo demanda.
La compañía insiste en que no se trata de un cambio radical en su estrategia, sino en una vuelta a su objetivo de ofrecer entretenimiento a todos sus miembros. La programación en directo le permite a la plataforma generar y amasar grandes audiencias en momentos particulares, acaparando así los titulares de la prensa y la conversación en redes sociales. Además de los ejemplos de esta semana, la firma ha desarrollado otras transmisiones como La Copa Netflix, un torneo de golf donde participaron también pilotos de Formula 1, y un monólogo del cómico estadounidense Chris Rock. Sin embargo, desde Los Ángeles, donde está la sede central del gigante del streaming, repiten que solo están comenzando a experimentar.
Claro que Netflix no es la única empresa en apostar por propuestas que hasta ahora parecían limitadas a la televisión tradicional. Quizás el ejemplo más claro en España sea la de Prime Video por Operación Triunfo. La plataforma del universo Amazon decidió rescatar el formato tras el rechazo por parte de RTVE en marzo de 2022, con galas semanales y programas diarios que se emitieron íntegramente a través del servicio de streaming. A nivel global, Disney ensaya alternativas en Estados Unidos para hacer valer la fortaleza de los derechos televisivos de ESPN. cadena deportiva que controla desde 1996, en sus propuestas de Disney + y Hulu.
“Todo el mundo persigue la agregación”, comenta Hernán Scapusio, presidente y cofundador de Agile Content, una firma tecnológica que está detrás para los servicios de televisión vía streaming (OTT, por sus siglas en inglés) de gigantes como MásMóvil, Sky y Televisa. “La programación en directo es un terreno natural para crecer en el interés de los usuarios”, asegura y desliza un dato que demuestra la importancia de fidelizar a los usuarios: mientras en Estados Unidos el promedio de suscripciones a plataformas de vídeo es de 4,5 por familia, en España esto cae a poco más de la mitad. “Los usuarios se dan de baja casi tan rápido como se dan de alta”, sentencia Scapusio.
El visto bueno del mercado
El cambio de modelo no es casual y llega después de que Netflix conociera por primera vez la furia de los mercados. En abril de 2022, el recelo llegó a niveles máximos: la compañía se desplomó en torno a un 40% en Bolsa tras presentar sus peores números en una década. Por primera vez la firma anunció la pérdida de suscriptores, concretamente 200.000, y responsabilizó directamente a quienes usan sus servicios sin ser clientes.
“El anterior modelo de crecimiento, enfocado en sumar suscriptores, no contemplaba ningún plan B”, resume Neira. Tras la crisis, la empresa ha apostado por aumentar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés). “Netflix y el resto del sector están decididos a que no les suceda otra vez lo mismo por lo que están en la búsqueda de nuevas líneas de negocio, lo que en este caso está asociado a nuevas opciones de contenido”, desliza esta experta, que menciona que esto va más allá de la programación en directo e incluye desde la publicidad hasta licencias de sus marcas más populares.
La metamorfosis del modelo y la apertura de nuevas verticales ha sido rápidamente aplaudida por Wall Street. Una nota de inversión firmada por Goldman Sachs en enero de este año elogia la apuesta por el contenido en vivo “ya que ampliará la audiencia global y ayudará a generar escala en las impresiones publicitarias”. En particular, el banco estadounidense aplaude la decisión de la firma por emitir en exclusiva en diversos mercados internacionales los contenidos de la WWE hasta 2035, una adquisición con un coste que la prensa estadounidense estima en 5.000 millones de dólares. “Netflix está expandiéndose en el negocio de eventos en vivo de manera significativa con la firma de este acuerdo, lo que puede aumentar su audiencia y publicidad”, señala también Tim Nollen, analista del gigante de inversión Macquarie.
El consenso de analistas es muy positivo: de 60 opiniones que recoge Bloomberg, el 65% se inclina a favor de Netflix, el 25% mantiene una calificación neutral y solo el 10% aconseja a los inversores vender los títulos que tengan de la compañía. En particular, uno de los aspectos más destacados por Wall Street es la reducción en los costes: el gasto en nuevos contenidos se hundió un 25% desde 2021. “Netflix podría aumentar más su eficiencia al reducir el gasto en proyectos poco rentables, dirigiéndolo en su lugar hacia aquellos de alto impacto”, sugiere Geetha Ranganahan, especialista de Bloomberg Intelligence.
Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en Gartner, apunta a que tanto las empresas como el mercado han entendido el valor que tiene la sensación de comunidad que generan los grandes eventos que reúnen a los espectadores en un mismo tiempo y lugar. “Las plataformas intentan fidelizar todo lo que está en su ecosistema como una forma de vender más y mejorar la compra del cliente sin arriesgar todo a una gran película o serie en concreto”, resalta Piqueras, a la vez que señala el gran reto a futuro para todo el sector: “Es momento de monetizar”.
La primera gran pregunta es cómo la televisión tradicional, hasta ahora la única casa de los grandes eventos musicales y deportivos, reaccionará al reto. “Las grandes cadenas tienen décadas de experiencia en contraprogramar y promocionar sus grandes eventos”, apunta Piqueras. Sin embargo, el mercado parece no reconocer esta fortaleza y apostar por el triunfo de Netflix en este terreno. Mientras las acciones de la plataforma ganan un 93% en los últimos 12 meses, las compañías detrás de los tres gigantes de la televisión estadounidense (NBC, ABC y CBS) apenas registran números positivos.
El segundo interrogante es cómo los sobrevivientes de la guerra del streaming harán frente a los altos costes de los derechos de los grandes eventos en directo, especialmente en deporte. “El gasto en contenido sigue siendo el campo de batalla y el coste seguirá aumentando debido a la competencia”, apunta la firma de investigación Hardman & Co. Por mencionar un ejemplo: Telefónica y DAZN se hicieron con los derechos para retransmitir la liga española durante cinco temporadas, desde la 2022-2023, en el mercado local por un importe total de 4.950 millones de euros.
Sin embargo, Netflix mantiene un as bajo la manga para calmar al mercado, ya que logró en 2023 un margen operativo del 21%, algo que la distingue del resto de la competencia en el mundo del entretenimiento. De hecho, la consultora Bloomberg Intelligence estima que la firma llegará a 2026 con más de 10.500 millones de dólares en flujo de efectivo libre, casi 10 veces más que en 2021. De cualquier manera, Ted Sarandos, coconsejero delegado de la compañía, ya adelantó en enero pasado que, de momento, mantiene la cautela antes de adquirir cualquier derecho de alto perfil y demasiado costoso, evitando así enojar al mercado. Otra vez, la firma elige no reinventar la rueda y equilibrar el clamor del mercado con el pedido de los fanáticos que buscan pasar una noche más divertida.
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