Alsea apunta a 400 aperturas en España apoyada en Starbucks, Domino’s y VIPS
El grupo mexicano apuesta por crecer en su principal mercado europeo dentro de un plan global de 2.000 aperturas en cinco años
El grupo Alsea prepara un importante plan de crecimiento en España. La compañía mexicana de restauración, propietaria de VIPS o Foster’s Hollywood, y que explota las marcas Domino’s Pizza y Starbucks, apunta a 400 aperturas en cinco años para alcanzar los 1.500 locales en su principal mercado europeo, dentro de un plan global de 2.000 inauguraciones en ese periodo.
De ellas, la mitad se desplegarán en Europa, y España, que supone el 80% del negocio de Alsea en el Viejo Continente, acaparará buena parte de las mismas. Así lo explica José Luís Portela, director general de Alsea Europa desde hace un año. Este ha desarrollado fuera de España sus últimos 25 años de trayectoria en el sector de la restauración, pasando por Telepizza y Starbucks hasta llegar en 2014 en Alsea. A su vuelta, dice haberse encontrado con un sector “con muchas oportunidades de crecimiento”. Pese a la madurez del mercado español, este tiene una particularidad: la restauración organizada, que desarrollan los grupos especializados, apenas supone el 30% del conjunto de la actividad.
De ahí los planes de crecimiento de Alsea, que pasan por impulsar sus tres principales conceptos: Domino’s Pizza, Starbucks y VIPS. “Vamos a crecer con todas nuestras marcas, pero a diferentes velocidades”, dice Portela. La mayoría serán locales propios, aunque también se apoyará en franquiciados.
La gran apuesta será Starbucks. A 30 de junio de este año, la cadena contaba con 157 cafeterías en el país, un tamaño “muy pequeño” a juicio del ejecutivo. “Tiene mucho espacio llegar al doble o al triple de su tamaño actual. En Reino Unido hay 1.300, en México, 800″, ejemplifica.
Para ello, Alsea implantará nuevos formatos de Starbucks. “El drive thru, que permite recoger desde el coche y que queremos extender; no estamos en hospitales y nos gustaría estar, al igual que en universidades, con pequeños córners que no requieren grandes inversiones”, dice Portela. Este también abre la puerta de introducir el formato Starbucks Reserve, de mayores dimensiones y con variedades de café gourmet.
Otro eje será crecer fuera de las grandes zonas turísticas y comerciales, y también fuera de Madrid y Barcelona. “Hay una cantidad de ciudades pujantes, como Málaga, Valencia o Zaragoza, donde tenemos poca presencia”.
Y eso, dice Portela, aplica al resto de sus principales formatos: Domino’s Pizza, su marca más importante con 377 locales, y VIPS, con 161. “Domino’s es joven en España, tiene 15 años. Sigue creciendo y es muy fuerte entre los jóvenes”.
Crecimiento
Respecto a VIPS, que Alsea compró en 2018 por 500 millones de euros, Portela apunta a que está abandonando el formato VIPS Smart, de menores dimensiones y concebido para crecer fuera de Madrid, históricamente su mercado principal. “VIPS seguirá creciendo y en su formato completo. El formato Smart ha permitido dar a conocer la marca en otras zonas”.
En un foco secundario quedarán, en estos planes, Foster’s Hollywood y Ginos, las marcas más veteranas de Alsea en España. “La intención es que crezcan, más Ginos que Foster’s, por una cuestión de tamaño: la primera tiene 120 locales y la segunda 220″. La compañía conservará Friday’s, que cuenta con 13 restaurantes, aunque Portela reconoce que “no tiene tanto recorrido como las demás”. El grupo, que cotiza en la Bolsa mexicana, no ha detallado la inversión prevista.
Desinversiones
En ese análisis, Alsea se ha desprendido de la cadena de comida mexicana Ole Mole, traspasándola a Mexicana de Franquicias, dueña de La Mordida, entre otros.
También reconoce conversaciones con Restaurant Brands para un posible traspaso de los 55 locales de Burger King que Alsea explota en España como subfranquiciado. “Para nosotros no tiene muchas ventajas, porque nos gusta manejar la gestión, el marketing, el aspecto comercial, y aquí estamos más limitados”, explica.
En el lado de las adquisiciones, el ejecutivo de Alsea reconoce “mirar siempre el mercado”, aunque el foco principal de la expansión estará en el crecimiento orgánico. Descarta, por ejemplo, una operación con Telepizza, en una delicada situación financiera. “No es viable”.
Alsea afronta la recta final del ejercicio con un crecimiento de las ventas del 6% en su negocio europeo en el primer semestre, alcanzando el entorno de los 600 millones de euros, aunque en el segundo trimestre el alza fue del 11,5% a mismas tiendas. El ebitda ajustado, eso sí, retrocedía cerca del 7% en la primera mitad del año.
“El año va bien. Nuestros márgenes están por debajo de lo que teníamos antes de la situación de la guerra, pero en dos o tres años los recuperaremos”, explica Portela. “El año pasado hubiera sido irresponsable trasladar los incrementos de los costes al completo. Queríamos preservar las visitas, y es el crecimiento de estas lo que está elevando las ventas”, añade.
Este afirma que la situación actual es “más tranquila”, y asegura que Alsea no volverá a aplicar fuertes subidas de precios. “Lo peor ya pasó. Volveremos a un escenario en el que las subidas serán muy moderadas, del 1% o 2%. Lo que vimos el año pasado ya quedó atrás”.
Fusiona los clubes de fidelización de VIPS y Foster’s Hollywood
Digitalización. Dentro de su estrategia digital, Alsea está a punto de lanzar su nueva app de fidelización, bautizada como Club By, en la que unirá los respectivos clubes de fidelización de Foster’s Hollywood, Fosterianos, y el Club VIPS. Entre los dos suman 1,2 millones de clientes activos. “La idea es unirlos para reforzar esa fidelización. Dar más ventajas y que sean comunes para ambas enseñas, e incorporar nuevas funcionalidades, como el pago desde la app”, dice José Luis Portela. Starbucks tiene, desde mayo, su propio sistema, Starbucks Rewards, que desde mayo sumar 150.000 socios.
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