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Luc Dammann (Adobe): “Con la inteligencia artificial generativa acercaremos la creatividad a todos”

Adobe ha lanzado recientemente Firefly, una inteligencia artificial generativa que integrará en varios de sus productos

Luc
Julien Hay

En un evento en el corazón de Londres, el gigante estadounidense Adobe presentó la semana pasada su gran apuesta en lo que a inteligencia artificial generativa se refiere introduciendo dos nuevas herramientas: Firefly y Sensei GenAi. El mercado respondió de forma positiva a lo que desveló. La compañía tiene en su haber el estar detrás de algunas de las herramientas de software más populares del mundo y de la mano de la IA generativa, espera alcanzar nuevas cotas. Luc Dammann, presidente de la región de EMEA de Adobe, habla con CincoDías en una entrevista mantenida durante el Adobe Summit. El directivo, con 20 años de experiencia en el campo tecnológico a sus espaldas, reflexiona sobre el potencial que esta tecnología puede aportar tanto a sus clientes, como a su empresa.

Pregunta: ¿Cómo han ido las cosas en Adobe en lo que va de año?

Respuesta: Somos una empresa privilegiada. Hemos visto mucha incertidumbre generalizada, como muchos de nuestros clientes afrontaban vientos en contra para sus negocios. Si se analiza los resultados trimestrales de los últimos años, estamos en buena posición. Con una reputación sólida y una posición financiera desahogada, seguimos centrados en mejorar los márgenes. En el Adobe Summit hemos puesto el foco en los productos que ayudarán a tener unas empresas más creativas, más productivas y más eficientes.

P: Desde una perspectiva geográfica, ¿cuál es la situación de Adobe en España?

R: Vemos potencial en Europa en general. Consideramos a la región como la principal palanca de crecimiento en el futuro. Estamos muy orgullosos de acuerdos como el que tenemos con el Real Madrid. Eligieron nuestra tecnología para potenciar su negocio global. Tenemos mucho éxito en general en el sector financiero europeo, y en España, un país en el que este sector es muy grande, también. Para nosotros es un mercado muy importante. Hemos invertido en España. Es un país que está en la punta de lanza de la innovación.

P: A finales de 2022, Adobe anunció un acuerdo de 20.000 millones de dólares para comprar en EE UU la plataforma de diseño Figma; ¿qué papel espera que juegue esta compañía?

R: No soy la persona indicada [en la empresa] para comentar la intención de Adobe.

P: Poniendo el foco en otro punto clave, ¿qué oportunidades ofrece la IA para Adobe?

R: Hablamos de IA generativa, pero no somos nuevos en este campo. En nuestras tres principales familias de productos,Creative Cloud, Document Cloud y Customer Experience, hemos estado durante años innovaciones relacionadas con la IA. Vemos la IA como una especie de copiloto. Tomando como ejemplo la parte creativa. Mucha de la gente con la que hablamos nos cuenta que pierden tiempo en tareas repetitivas de bajo valor añadido que evita que se centren en la parte creativa. El papel que vemos para la IA es el de liberar de estas tareas para poder centrarse en la parte más creativa. La IA generativa va a ser todo un movimiento de placas tectónicas. Si se usa de forma responsable, será un multiplicador de la productividad.

P: ¿Cómo puede la IA generativa ayudar a una empresa de forma concreta?

R: Nuestra IA generativa es Firefly. De forma concreta, le puedes escribir instrucciones para cambiar el contenido a tu gusto. Si quieres añadir un fondo nevado, puedes hacerlo solo con escribirlo. Hay un apetito global por sacar partido a esta tecnología. Lo que vamos a hacer con esta tecnología es acercar la creatividad a todos. A los profesionales les ayuda en el sentido de que les libera de tareas más tediosas y repetitivas haciéndolos más productivos. A los profanos, les hace más fácil el crear su contenido.

P: ¿Cómo puede ayudar la IA a vender más a una empresa?

R: En este punto habría que hablar de Experience Cloud. Es el servicio que ofrecemos a las empresas para manejar la experiencia del cliente en todos los aspectos. Los clientes demandan personalización. Lo que está ocurriendo se podría resumir diciendo que no es posible generar una ventaja competitiva hoy en día solo con el producto. No importa lo bueno que sea, no es suficiente. Con todo, si se cuida la experiencia del cliente, entonces sí se podrá generar una ventaja competitiva. En un contexto en el que las expectativas cambian tan rápido, las empresas necesitan adaptarse rápido.

P: ¿Qué es lo que está cambiando exactamente?

R: Aunque es a nivel global, el cambio en el consumo está dejándose notar mucho en Europa. La incertidumbre económica y el tener la guerra a las puertas está acelerando lo que se inició con la pandemia. En primer lugar, la lealtad de los consumidores ha saltado por los aires. No se puede dar por sentado que los clientes van a volver a ti. Es difícil ganarla, pero es realmente fácil perderla. Si lo que se ofrece es engañoso o irrelevante, inmediatamente habrás perdido la confianza. La segunda es el cambio constante de lo que los consumidores quieren. Las marcas necesitan escuchar y ofrecer casi en tiempo real. El tercer aspecto es que los consumidores son reacios a ser catalogados en segmentos de consumo, buscan ser tratados como individuos. Un estudio que hemos ejecutado recientemente en Europa con más de 30.000 consumidores mostraba que la máxima prioridad para ellos era el cómo de buena es la experiencia consumidora, quedando en la lista de prioridades por encima del precio, que fue la segunda. El reto es enorme para las empresas, porque deben mejorar la experiencia de compra de millones de consumidores. El que lo consiga, tendrá una ventaja competitiva.

P: ¿De verdad el precio estaba en segundo lugar? Mucha gente tiene que preocuparse de ello a la hora de comprar...

R: La mejora de la experiencia para el comprador no solo es una ventaja competitiva, también es una manera de poder justificar un precio más alto. El estudio demuestra que la gente está dispuesta a pagar más a cambio de recibir un mejor servicio con mejores garantías. Por supuesto, esto significa que realmente se debe ofrecer ese mejor servicio.

P: ¿Qué hace diferente a Firefly de otras IAs como por ejemplo Midjourney?

R: No soy un experto en Midjourney, pero puedo decirte que Firefly no sale de la nada. Desde hace más de 10 años hemos incorporado IA y Machine Learning en nuestros productos como parte de nuestra visión de innovación. Para ofrecer un servicio relevante a nuestros clientes, hemos tenido que combinar la gestión de los datos con la parte creativa. La única compañía que tiene en su ADN la creación de contenido, la distribución del mismo y el análisis de los datos todo junto es Adobe. Firefly es el siguiente paso natural respecto a todo lo que hemos venido ofreciendo. Con esta IA, facilitaremos aún más el trabajo de los creativos. Creo que esta IA va a disparar la adopción de nuestros productos. Es la solución de IA generativa más diferenciada disponible a día de hoy, diseñada para ser segura para uso comercial y construida con transparencia mediante el uso de credenciales de contenido para mostrar cómo se creó y editó el contenido.

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Fernando Belinchón
Madrid. 1994. Máster en periodismo económico por la Universidad Rey Juan Carlos. Redactor de la Mesa Web de CincoDías. En el periódico desde 2016.

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