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OVS, el líder textil italiano, se aleja de Zara para crecer en España

El grupo prueba su marca Piombo con una primera tienda en Madrid y busca introducirla en El Corte Inglés 

Interior de la tienda Piombo que OVS ha abierto en Madrid.
Interior de la tienda Piombo que OVS ha abierto en Madrid.
Javier García Ropero

OVS, el principal operador del comercio texti en Italia, con una cuota de mercado superior a Benetton, ha iniciado una nueva “ola de expansión interncional”, como describe en su presentación financiera del ejercicio 2022. Una estrategia que tiene entre sus puntos a España, donde esta compañía, con una facturación de 1.500 millones el pasado año, cuenta con 90 tiendas de su formato dedicado a moda infantil, OVS Kids. De hecho, el español es el mercado fuera de Italia donde OVS tiene más establecimientos.

El objetivo es ahora atacar el mercado adulto, y para ello ha decidido apostar por la diferenciación con el resto de operadores. “España tiene a los operadores más potentes, y al campeón, Zara. Ellos son los mejores y nunca conseguiremos su notoriedad. Pero creo que con Piombo podemos ofrecer una oferta única”, explica a este periódico el consejero delegado de OVS, Stefano Beraldo.

Con Piombo se refiere a la marca que acaba de poner en marcha en España, con una pequeña tienda en la calle Claudio Coello de Madrid. “No se trata de un test para desarrollar un plan de 100 aperturas”, especifica el ejecutivo. Pero sí una prueba para abrir tiendas de mayor tamaño bajo su marca principal, OVS, que incluya dentro a sus distintas marcas, incluida Piombo. “El plan es abrir dos OVS, una en Madrid y otra en Barcelona, en zonas de alta afluencia o en centros comerciales de buena calidad”, dice Beraldo. “De esta manera, si no funciona tampoco será demasiado grave. Pero creo firmemente que nuestra propuesta es diferente a Zara, a Cortefiel, a Springdield, a Sfera... Copiar y pegar lo que hacen otros no es la manera”, añade. Beraldo ahonda en esa necesidad de diferenciación. “Para llegar a un público nuevo necesitas hacer algo diferente. Nuestro balance ahora es más sólido, diferentes marcas, una nueva identidad... Estamos más preparados para que hace cuatro o cinco años para abordar la estrategia internacional”, añade.

El ejecutivo confirma la intención de abrir hasta una decena de tiendas de OVS Kids, con las que llegaría al centenar, y su interés porque las prendas de la marca Piombo se comercialicen en El Corte Inglés, donde vende su línea infantil en una quincena de centros. “Espero que podamos encontrar la forma de introducirla, y por supuesto, estar en más tiendas de El Corte Inglés”, dice Beraldo.

De las 2.200 tiendas que OVS tiene en total, 400 se sitúan fuera de Italia. Su negocio internacional es pequeño, de apenas un 8% su facturación total. Porcentaje que busca aumentar con su renovada estrategia, con un foco importante en EE UU, como también están haciendo otros rivales como la propia Inditex o Mango.

En ese mercado, explica Beraldo, “no es abrir muchas tiendas”, aunque este año también han abierto un local de Piombo en el Soho neoyorquino, con 1.500 metros cuadrados de superficie. “Es marketing, una forma de posicionar la marca”, dice el ejecutivo. “La estrategia en EE UU es abrir una, dos, tres tiendas, y entrar en algún gran almacén, algo que estamos cerca de conseguir. Y usar nuestro canal online y marketplaces para que puedan adquirir nuestra ropa por internet”, añade.

OVS adquirió la marca Piombo al diseñador italiano Massimo Piombo, “un diseñador al nivel de talento de Giorgio Armani”, dice Stefano Beraldo. Este asegura que, con esa propuesta, están atrayendo en italia “clientes nuevos, adultos, con más poder adquisitivo. Ahora mismo los italianos están enamorados de nosotros. Hace 10 años nos compraban la ropa por la relación calidad-precio. Ahora vemos que banqueros, abogados, vienen a comprar su ropa”. Algo que buscarán replicar fuera de su mercado doméstico.

Ventas récord en 2022 y recuperación de la pandemia

Resultados.  OVS cerró en 2022 un ejercicio récord en facturación. Esta creció un 11,3% hasta los 1.514 millones, gracias a un “excelente desempeño” en su red física de tiendas y con crecimientos en tráfico y ticket medio. La compañía también incrementó su ebitda un 22,4% hasta 180,2 millones, y su beneficio neto subió un 75% hasta 78,4 millones. En su presentación de resultados, la compañía dijo prever un “fuerte crecimiento en los próximos años como resultado de nuevos proyectos de producto, una mayor expansión y una mejora en la red de tiendas en Italia y el extranjero”, además de un crecimiento en el comercio electrónico y “el lanzamiento de numerosos proyectos en el campo digital,  la agilización de proyectos y el continuo desarrollo del capital humano”.

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Sobre la firma

Javier García Ropero
Redactor de la sección de empresas, especializado en distribución, gran consumo y economía del deporte. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en información económica de la UIMP. Desarrolla su carrera en CincoDías desde 2011 tras haber pasado por El Mundo y Vocento.

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