Nuevas directrices en privacidad digital para 2024: La Guía de Cookies y el cambio de paradigma impulsado por Google
Reflejan la importancia de la privacidad del usuario en el entorno digital y cómo las plataformas líderes, como Google, responden a las demandas regulatorias
Desde hoy mismo, día 11 de enero de 2024, entra en vigor la obligatoriedad de implementar las medidas que impuso la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) en su nueva Guía de Cookies, que ha sido actualizada para seguir las nuevas Directrices 03/2022 del Comité Europeo de Protección de Datos. En este proceso, la AEPD ha trabajado con asociaciones del sector como Adigital, Anunciantes, Autocontrol e IAB Spain.
Además, a medida que avanzamos hacia el año 2024, el ecosistema digital de Google (que recordemos que tiene una cuota de mercado del 92%) se ve afectado por dos desarrollos cruciales en términos de privacidad: la necesidad del uso de banners de cookies que hayan sido Certificados como Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMPs) certificadas por Google y el IAB Consent Transparency Framework v 2.2 y la introducción de Consent Mode V2 en el ecosistema Google Analytics 4. Ambos cambios están destinados a responder a los crecientes desafíos y demandas regulatorias en torno a la privacidad de los usuarios, especialmente en el Espacio Económico Europeo (EEE) y el Reino Unido
Desde el 1 de agosto de 2023, Google ha anunciado un nuevo requisito para aquellas páginas web que muestren anuncios a sus usuarios por medio del ecosistema de Google; y es que para poder continuar con esta actividad, necesitarán tener implementado un banner de cookies certificado por el organismo IAB como un CMPs ya que colaboran con editores y desarrolladores en el EEE y el Reino Unido. A partir del 16 de enero de 2024, los editores que utilicen Google AdSense, Ad Manager, AdMob o plataformas que admitan subastas de Google deberán implementar una CMP certificada por Google, integrada con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe. Este cambio implica que Google Ads dejará de pujar por fuentes de inventario personalizado en sitios y aplicaciones que no cumplan con este requisito.
En paralelo, el ecosistema Google Analytics 4 se prepara para afrontar el escenario "Cookieless" con la introducción del Consent Mode V2. Anunciado el 28 de noviembre en un evento online, esta nueva versión se convierte en obligatoria para anunciantes a partir de marzo de 2024.
La diferencia clave en la V2 del Consent Mode radica en el nuevo modo de consentimiento avanzado, que permite enviar datos incluso sin un consentimiento explícito a través de los famosos "pings". Este cambio se presenta como una respuesta anticipada a la Digital Markets Act y la nueva ley de ePrivacy que se avecinan, destacando la necesidad de adaptar los ecosistemas tecnológicos a las regulaciones de privacidad, especialmente en la Unión Europea.
Pero ¿cómo afectan estas medidas a los anunciantes? De acuerdo con lo que ha anunciado Google, desde marzo el Consent Mode V2 se convierte en la única vía para ofrecer anuncios a aquellos que han otorgado su consentimiento, asegurando la anonimización de IPs y proporcionando una capa adicional de seguridad en el uso comercial de datos. Este cambio también refleja la evolución de Google Analytics 4, que por defecto anonimiza las IPs, marcando un avance significativo en comparación con Universal Analytics.
A su vez, la implementación de Consent Mode V2 requiere el uso de un CMP y sus banners de cookies. Por lo tanto, es más crucial que nunca tener un banner de cookies que cumpla con las directrices de la nueva Guía de Cookies, y que esté certificado por el IAB y Google que permita aprovechar esta nueva funcionalidad, y la gestión de los permisos se realizará a través de los CMPs.
En resumen, estas medidas son reflejo de la creciente importancia de la privacidad del usuario en el entorno digital y cómo las plataformas líderes, como es el caso de Google, están respondiendo a las demandas regulatorias, lo que parece un éxito para los organismos reguladores europeos, que ven ratificada la premisa sobre la que trabajan, en la que un ecosistema digital seguro y respetuoso con los derechos de los usuarios, no solamente es necesario, sino que es posible. Por tanto, aunque estas transformaciones presenten desafíos para el sector, también abren nuevas oportunidades para un ecosistema publicitario más transparente y centrado en la privacidad de los usuarios.
Georgina Viaplana Piqué, CEO & Founder Lawwwing, abogada especializada en derecho digital y nuevas tecnologías.
