¿Hacia el fin de la barra libre de las devoluciones gratuitas?

Algunas marcas pagan una factura de hasta el 12% de su facturación y han empezado a decir basta. Zara ya lo ha hecho

Rematamos la temporada álgida de compras, un periodo que arranca con la campaña de BlackFriday, vive su máximo apogeo durante la Navidad y concluye en las rebajas de invierno. Y en el balance surge una problemática creciente y recurrente en los últimos años: la logística inversa de las compras online. Si el comercio electrónico crece entre un 15% y un 20%, las devoluciones le siguen la senda aumentando hasta un 41% en el último año. Esta tasa, hoy por hoy, es insostenible: uno de cada cinco pedidos se devuelve. Y las cifras son aún más abultadas en temporada alta.

Las devoluciones pueden llegar a representar hasta el 40% de las ventas en categorías como moda. Debemos tener en cuenta que el plazo medio para retornar un artículo al canal comercial oscila entre 15 y 20 días, y que en la mitad de los casos no vuelve con el mismo precio. A ello se añade que el coste del proceso operativo logístico, que habitualmente no está bien diseñado ni tecnificado, puede restar un 10% al margen.

Una situación que está provocando que muchas marcas tengan que hacer frente a cuantías que representan entre el 10% y el 12% de su facturación. Esto, en términos de mercado se traduce en que solo en Europa el impacto de la logística inversa para las compañías ascienda a 250.000 millones de euros al año.

Sin embargo, la realidad es tozuda. Los hábitos de consumo de los compradores han cambiado, y una de las mayores evidencias es que el probador se ha trasladado al hogar. Es infinitamente mejor reflejarte en tu propio espejo y decidir si la prenda se ajusta a lo que quieres sin prisas y en la más absoluta intimidad. Los grandes como Amazon y Zalando han fomentado esta tendencia con las políticas de devoluciones gratis y compra masiva, aun sabiendo previamente que la mayoría volverá a la tienda. Prácticas que generan el efecto conocido como bracketing, cada vez más generalizado y perjudicial para los intereses del retail.

Tanto es así, que los comercios están dispuestos a acabar con la barra libre de las devoluciones gratuitas con el fin de reducir el importante agujero que están provocando en su cuenta de resultados. Los primeros pasos se dirigen a eliminar esa gratuidad o fomentar la devolución en el propio establecimiento, algo que inevitablemente influye en la experiencia de compra. Zara amenazaba desde hace tiempo con hacerlo y se ha cumplido.

En paralelo, el nuevo desafío de la logística inversa pasa por su digitalización, porque en las devoluciones el primer reto es resolver el problema operativo. La enorme pérdida de valor de la mercancía se debe a cómo está programado el flujo del proceso y a sus más que evidentes ineficiencias.

Hasta el momento, la venta online ha centrado sus esfuerzos en optimizar las entregas para reducir al máximo el tiempo efectivo de compra y mejorar la experiencia, dejando en un segundo lugar el retorno de los artículos no deseados. Esto ha hecho que la tasa de error en los envíos apenas represente en la actualidad el 5% del total, mientras que en las devoluciones se sitúa en el 15%.

Tanto el volumen de las devoluciones como la ineficiencia de su gestión han obligado a las marcas a redirigir su estrategia y buscar soluciones en la tecnología, y más concretamente en el valor de los datos a través de la aplicación de la inteligencia artificial. Dotar de inteligencia al proceso es clave para poder segmentar los flujos de la mercancía, alineando los intereses del cliente, con los de la marca y los del planeta. Porque no nos olvidemos de que, en medio de este despliegue de cifras, los números también impactan a través de los millones de toneladas de residuos que acaban en los vertederos e incrementan exponencialmente la huella de carbono del comercio online.

En este contexto, los datos son determinantes en toda la gestión, con el objetivo último de conseguir rentabilizar las devoluciones por los mismos u otros canales de manera más eficaz, además de optimizar sus costes y evitar pérdidas de ingresos por una mala experiencia de cliente.

Para poder llevar a cabo la optimización del viaje de un artículo es necesario controlar su flujo físico y el flujo del dato, así como tomar decisiones en tiempo real. De ahí la importancia de digitalizar de principio a fin los procesos de cambios y devoluciones. Desde el momento en que el comprador realiza la solicitud, pasando por el procesado en el almacén, hasta el envío del producto devuelto para reincorporarlo a la comercialización o reciclaje, en su caso.

Una logística inversa inteligente mejora la trazabilidad de las operaciones y permite reorientar el enfoque hacia la rentabilidad. Tras este modelo de gestión, los datos se han convertido en una herramienta fundamental para las marcas que quieren conocer mejor sus productos. Por qué se devuelve un artículo determinado es una información muy útil para los ecommerce. La aplicación del big data resuelve esos gaps o vacíos de información, que ofrecen a las marcas un feedback realmente valioso: información para optimizar la toma de decisiones, evaluar el rendimiento de su catálogo y, con el tiempo, anticipar incluso el volumen de devoluciones.

El retail ha vivido unos años convulsos de profunda transformación y lejos de estabilizarse apunta hacia nuevos paradigmas que volverán a dar una vuelta de tuerca al proceso de compra. Pero en esta ocasión, el verdadero cambio va a llegar de la mano de las devoluciones y de su sostenibilidad económica y medioambiental, donde la llave la tiene la circularidad.

Galo de Reyna es Socio fundador y co-CEO de iF Lastmile