Supervisión

Bruselas estrecha la vigilancia sobre la venta de productos complejos por internet

ESMA pone a examen las campañas de marketing y publicidad en redes sociales y 'apps'

Sala de operadores de Bolsa.
Sala de operadores de Bolsa. Reuters

El supervisor de los mercados europeos, la ESMA, quiere estrechar el cerco sobre el marketing y la publicidad realizada en la venta de productos complejos y los productos de inversión de mayor riesgo a lo largo de este año. Para ello va a poner en marcha una acción de supervisión común con todos los distintos supervisores nacionales, la CNMV en el caso español, para vigilar que las empresas de inversión y las entidades financieras cumplan los requisitos de Mifid en materia de campañas de marketing.

Los distintos reguladores de los mercados se encargarán de revisar si las campañas de marketing, publicidad incluida, son "justas, claras y no engañosas" y qué proceso utilizan las empresas de inversión y las entidades financieras para elegir al público objetivo de sus campañas, especialmente en el caso de los productos de inversión complejos o los que atañen un mayor riesgo.

ESMA quiere poner el foco en los inversores más jóvenes, al considerar que son los que cuentan con "menos experiencia son especialmente vulnerables cuando operan online". De ahí que en este examen vaya a focalizarse en cómo realizan las firmas de inversión el márketing y la publicidad a través de apps, páginas web, redes sociales y colaboraciones con prescriptores de opinión (influencers).

En el caso de la CNMV, ya el pasado mes de octubre alertó que se estaba poniendo en contacto con influencers del sector financiero que difunden recomendaciones de inversión sin cumplir la normativa para pedir aclaraciones sobre su actividad.

El examen que prepara la ESMA busca dar un paso más en el control de la venta de productos complejos. El año pasado el supervisor europeo dio directrices sobre cómo evaluar la conveniencia de la comercialización de estos productos para asegurarse que la información que se transmite a los clientes es fiable. Para ello, fijó como requisito, aplicado ya por la CNMV, la elaboración de un ranking de complejidad de los diferentes artículos de su catálogo.

Más allá, el supervisor de los mercados europeos aspira a recopilar información sobre posibles prácticas de 'greenwashing' o 'ecopostureo' que ha observado en algunas campañas de márketing y anuncios.

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Sobre la firma

Laura Salces Acebes

Es jefa de sección de Mercados/Inversión de Cinco Días, donde ha ejercido la mayor parte de su trayectoria profesional. Entre 2017 y 2020 coordinó también la sección de Economía y previamente estuvo especializada en empresas turísticas.

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