El juego online reactiva el gasto publicitario ante la caída de nuevos usuarios

Creció en el tercer trimestre de 2022 por primera vez desde la activación del decreto Garzón

Infografía: Belén Trincado

Las empresas de juego online que operan en España empiezan a tomar medidas contra los efectos que, en su opinión, está provocando el llamado decreto Garzón en la captación de nuevos usuarios. Este, el principal compromiso que se marcó el Ministerio de Consumo encabezado por Alberto Garzón para esta legislatura, limita desde noviembre de 2021 la publicidad de esta actividad y prohíbe sus patrocinios, hasta entonces numerosos en el mundo del deporte.

Por primera vez desde su entrada en vigor, y tras casi dos años de descenso paulatino, la inversión en publicidad por parte de operadores como Codere, Sportium, Luckia o Bet365, entre otros, creció en el tercer trimestre de 2022, último dato publicado por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), dependiente de Consumo.

Esta se situó en 42,7 millones de euros entre julio y septiembre, un 35% más con respecto al trimestre anterior, y un 18% por encima de lo invertido en el mismo periodo de 2021. Un cambio de tendencia relevante, después de que en el primer semestre de 2022 el gasto publicitario quedara reducido a la mitad frente al de 2021, cuando todavía no eran efectivas las limitaciones.

Estas también han provocado que la inversión en patrocinios sea casi testimonial, aunque crecieron en el tercer trimestre hasta 1,7 millones, que es un 80% menos de lo que se invertía antes de la entrada en vigor del decreto. Los patrocinios deportivos quedaron totalmente prohibidos, tanto en camisetas, nombres de los clubes, eventos o instalaciones.

La norma también deja a los operadores una ventana reducida para emitir publicidad: de 01:00 a 05:00 horas de la madrugada tanto en televisión, radio y plataformas digitales, como Youtube. Además, la ley prohíbe expresamente la promoción de bonos de bienvenida para la "captación de clientes nuevos", y estos solo pueden "dirigirse a clientes existentes".

Medidas que, según el sector, explican la progresiva caída en el registro de nuevos jugadores. La creación de cuentas nuevas en el tercer trimestre de 2022 cayó a su nivel más bajo desde 2015: 109.312, casi un 20% menos que en el mismo periodo de 2021. La DGOJ considera como cuentas nuevas aquellas en las que, una vez dadas de alta, los jugadores ya han realizado un primer depósito. En la comparativa entre trimestres, ya son tres seguidos a la baja, lo que ha encendido las alarmas de los operadores. Después de conocerse los datos del segundo trimestre, también a la baja, la patronal JDigital explicaba que dicha evolución acentuaba "la sensación de inestabilidad e incertidumbre que ya imperaba en el sector, especialmente tras la aprobación" del decreto Garzón, y tildaba las cifras como "demoledoras".

Tendencia

El alta de nuevos usuarios siguió una tendencia al alza a medida que el juego online fue ganando peso en España, llegando a un pico de casi 370.000 nuevas cuentas en el primer trimestre de 2021. Desde entonces, la caída ha sido progresiva hasta el dato del tercer trimestre de 2022, el mínimo en siete años.

Como confirman fuentes sectoriales, la subida de la inversión publicitaria en plena caída de nuevos jugadores no es casual. Estos están incrementando su presencia en las ventanas que la legislación les mantiene abierta, tanto de madrugada, donde sus anuncios a partir de las 01:00 horas son mayoría, como en otro tipo de activaciones digitales.

También en lo que respecta a la fidelización de los jugadores que continúan activos. De hecho, desde el sector se explica que buena parte del esfuerzo publicitario y promocional se está realizando para retener las cuentas que siguen activas. Estas, a cierre de septiembre, se situaban en 999.322, un 9% más que un año antes, pero por debajo del millón que se superó en la primera mitad del año. Esta variable se ha mantenido estable en los últimos dos años, también desde la activación del decreto publicitario.

Aún así, el sector sigue pidiendo diálogo a la DGOJ para ampliar su margen de actuación y evitar que su falta de visibilidad desemboque en un crecimiento del juego ilegal.

Ganancias récord en el tercer trimestre

Margen. Pese a la caída de nuevos usuarios, el tercer trimestre fue de récord para los operadores de juego. Estos alcanzaron un margen de juego récord de 241 millones, una cantidad un 18% superior a la del trimestre anterior, y un 31% por encima del de 2021. Esta variable corresponde a las cantidades que ingresan los operadores una vez descontados los premios entregados a los jugadores. Esos 241 millones representan el 3,5% de las cantidades jugadas, el mejor porcentaje obtenido en dos años. Estas se situaron en el tercer trimestre en 6.825 millones, un 7% más que un año antes, pero un 4% por debajo del trimestre anterior. Entre enero y septiembre, el margen de juego se sitúa en 649 millones, un 1,5% más que en 2021.